每經記者｜張靜  張文(wen)瑜(yu)    每經編輯｜劉艷美(mei)

編者按：

十一首日迎來出行高峰，多地景區門票售罄……今年國慶中秋“超長版假期”，文旅市場復蘇趨勢仍在持續。

近年來，在文旅消費熱潮中，借助社交媒體和流量經濟，網紅城市層出不窮，一批中小城市也在流量紅利中被“重新發現”。

在流量沖刷下，“潑天流量”如何改變和重塑了曾經默默無聞的中小城市？潮水退去后，這些城市是回歸沉寂，還是找到了新的發展方向？從“網紅”到“長紅”的路徑與挑戰是什么？

城市的故事生生不息，一切紅利都源于發展的決心。近日，我們重訪過去幾年中成功出圈的現象級網紅城市，聚焦“后網紅時代”城市的生長軌跡，以期揭示流量經濟賦能城市發展的真相，探尋城市韌性生長的法則。

國慶期間的麥積(ji)山景區

一(yi)碗麻辣(la)燙，讓天水(shui)在2024年春天突(tu)然(ran)站在流(liu)量中心，繼(ji)淄(zi)博(bo)、哈爾濱之后，成為又(you)一(yi)座網紅城市(shi)。

不過，相比哈爾(er)濱的(de)省(sheng)會地位、淄(zi)博的(de)“魯C”底(di)蘊，走紅(hong)前的(de)天水(shui)，在公眾視野中幾乎是(shi)個“小透(tou)明”——偏居西北，GDP未破千億，人口不足300萬(wan)，是(shi)一座容(rong)易被“遺(yi)忘”的(de)城(cheng)市(shi)。

正因(yin)如(ru)此，那場突如(ru)其來(lai)的流量，為天水打開了久違的窗口。伏羲(xi)廟、麥積山等(deng)深(shen)藏于(yu)甘(gan)肅腹地(di)的文化(hua)瑰寶，開始出現在各類旅游(you)排行(xing)榜上(shang)；洋芋(yu)、辣椒、花椒等(deng)農產品，也(ye)借著這波(bo)熱度(du)走出大山。

流量(liang)的(de)潮(chao)水來來去(qu)去(qu)，如今一年多過去(qu)，天水是否(fou)已歸于(yu)沉寂？那些因麻辣(la)燙而(er)來的(de)游客，是否(fou)只是曇花一現？

10月1日國慶當(dang)天(tian)，《每日經濟新聞》記者(zhe)重訪天(tian)水(shui)，在曾經熱鬧的(de)(de)四(si)合院，盡管大雨滂沱，網紅麻(ma)辣燙(tang)門(men)店(dian)前依舊人頭(tou)攢動；麥積山與伏羲廟的(de)(de)游客(ke)絡繹(yi)不(bu)絕，文化(hua)底(di)蘊(yun)正穩步接棒，成為(wei)天(tian)水(shui)旅游的(de)(de)持(chi)久(jiu)吸(xi)引力(li)。

流量高潮(chao)退去，留下的(de)是一座比以(yi)往(wang)更加從(cong)容的(de)天水(shui)，以(yi)及一條逐漸清(qing)晰、更具(ju)韌性的(de)文旅(lv)發展路徑。

重訪哈海英：讓麻辣燙真正成為“美食符號”

十月西北的清(qing)(qing)晨，空氣(qi)中(zhong)透出陣(zhen)陣(zhen)清(qing)(qing)冽，但“哈(ha)海英(ying)麻辣(la)燙”店里(li)依舊(jiu)熱(re)氣(qi)氤氳(yun)，人聲鼎沸。

店主(zhu)哈海英告訴(su)《每日(ri)經(jing)濟(ji)新聞》記者(zhe)，今(jin)年國慶假期，她的店鋪(pu)從9月(yue)30日(ri)下午(wu)起就(jiu)陸續迎來大(da)批游客。

十月一日(ri)早上(shang)剛開門，就餐的座(zuo)位就基本坐滿，等候隊伍延伸出(chu)二(er)十多(duo)米。工作人(ren)員忙得腳不點(dian)地。“已經雇了幾個臨時工幫忙，日(ri)常采購也增(zeng)加了相應備貨。”哈海英表(biao)示，“國慶前幾天(tian)，政府還(huan)幫我們(men)把院(yuan)子里的桌椅和棚子都(dou)換了一遍。”

下午兩(liang)點，《每日經濟新聞(wen)》記者在現場看(kan)到，雖然已過飯(fan)點，但前來“打(da)卡”哈海英麻(ma)辣(la)(la)燙的游客依(yi)舊絡繹(yi)不(bu)絕，隊伍不(bu)斷拉(la)長(chang)。這股熱度也蔓延至(zhi)隔壁的“開元(yuan)麻(ma)辣(la)(la)燙”和(he)“伊(yi)甸園麻(ma)辣(la)(la)燙”，門前同樣排(pai)起長(chang)隊；對面的手(shou)搟粉店(dian)(dian)與飲(yin)品店(dian)(dian)也生意(yi)火爆。

這個(ge)看似(si)普通的四合院，正是天水麻辣(la)燙“意外(wai)走(zou)紅(hong)”的起(qi)點。

自麻辣(la)燙爆火后，整個(ge)院子除飲品店(dian)外(wai)，其余店(dian)鋪紛紛轉行，做起了麻辣(la)燙生意，引發了一波創(chuang)業潮。目前(qian)，天水麻辣(la)燙店(dian)鋪數量穩(wen)定在1400家左右，比走紅前(qian)增長五倍。

《每日(ri)經濟(ji)新(xin)聞》記者在(zai)天水(shui)走訪時注意到，不少游客(ke)堂食之(zhi)后，會順手將幾包(bao)麻辣燙料(liao)包(bao)塞(sai)進行李。這碗原本(ben)只存在(zai)于(yu)街頭巷尾的天水(shui)麻辣燙，正(zheng)悄然升(sheng)級為一種具有(you)地域標(biao)識的伴手禮(li)。

以“馬(ma)玉林(lin)”“哈(ha)海英(ying)”為代表(biao)的頭(tou)部商家，也從去年開始布局(ju)預包裝(zhuang)麻辣燙產(chan)品。如今，線下(xia)門店(dian)、街邊超市、火車站……隨處可見標榜“天水麻辣燙”的預包裝(zhuang)產(chan)品。

天水麻辣燙體驗中心

不過，與楊國福、張亮等集中度高的全國性品(pin)牌(pai)相比(bi)，天水(shui)麻辣燙仍呈現(xian)“小(xiao)、散、弱”的特(te)點，家庭作坊式(shi)經營居多，消費者體驗(yan)參差不齊，且品(pin)牌(pai)意識薄弱、創新(xin)動力不足。

預(yu)包裝產品(pin)雖已起步，但天(tian)水本地缺乏標準化食(shi)品(pin)生(sheng)產企業(ye)，頭(tou)部品(pin)牌不得不向外(wai)尋(xun)求產能支持(chi)。如馬玉林選擇(ze)與(yu)寶雞廠家合作，哈海英則依托重慶(qing)工(gong)廠代工(gong)，企業(ye)間尚未形成協同發展的合力，規模有限，制約(yue)了天(tian)水食(shi)品(pin)工(gong)業(ye)的提升。

面對(dui)這一現狀，天(tian)水主動(dong)出(chu)擊，申請將(jiang)麻辣燙納入(ru)“中華名小吃”名錄，提升品(pin)牌價值，推動(dong) “出(chu)海”，擴大國際影響力。并啟動(dong)“天(tian)水麻辣燙”集體(ti)商標注冊，強化品(pin)牌保護。

與此同時，天(tian)水市商務局牽頭，成立“麻辣燙產業(ye)協會(hui)”，整合經(jing)營、食品(pin)加工(gong)、原(yuan)料(liao)種植(zhi)與供應(ying)等環節企業(ye)，力(li)圖實(shi)現(xian)“抱(bao)團發展”。據悉，協會(hui)下一步正考慮(lv)自建工(gong)廠、研發標準化(hua)半成品(pin)，持續推進(jin)天(tian)水麻辣燙的(de)工(gong)業(ye)化(hua)與標準化(hua)。

“我們在車站、景(jing)區設置了(le)免(mian)費品嘗點，還現場教大家制作手搟(xian)粉。”當地(di)麻(ma)辣(la)燙(tang)產業協會負責人表示(shi)，“希(xi)望天水(shui)麻(ma)辣(la)燙(tang)能像重慶火(huo)鍋(guo)、柳州螺螄粉那樣，成為一(yi)個真正代表地(di)方的美食符號。”

重憶一年路：用長效機制留住“長尾效應”

麻辣燙(tang)，本(ben)是天水當地(di)再(zai)尋常(chang)不(bu)過的一道(dao)小吃，獨特在原料上，獲國家地(di)理標志(zhi)認證的甘(gan)谷(gu)辣椒(jiao)、秦安花椒(jiao)，再(zai)配(pei)上本(ben)地(di)寬粉(fen)與新鮮食材，共同構成其“辣而不(bu)燥、麻中帶(dai)香(xiang)”的風味和(he)氣質。

誰也未曾料到，這(zhe)道小吃會在2024年初意外走紅，沉寂已久的天水，一(yi)夜之間被推(tui)至流量中央。

“人一下子比平時多了好多倍，當時我們都懵了，根本適(shi)應不(bu)過來。”經營麻(ma)辣燙30多年的(de)馬玉林(lin)回憶道。他(ta)在天水的(de)四家(jia)直營店(dian)被圍得水泄不(bu)通，甚至有游客(ke)半夜三點就開(kai)始排(pai)隊(dui)，“既(ji)高興，又怕服務跟不(bu)上，影響了天水的(de)形象。”

熱鬧的馬玉林麻辣(la)燙

不光是商家措手(shou)不及，這(zhe)波流量的突(tu)襲，也對(dui)整座城市的接(jie)待與管理能力提出(chu)考驗。

所幸，有此前淄博、哈爾濱(bin)等城市出(chu)圈的經(jing)驗，當(dang)地(di)政(zheng)府迅速開始“抄作業”。

文旅部門(men)(men)連夜趕工(gong)，刷(shua)墻鋪路(lu)、優化硬件；政府單位(wei)(wei)敞開(kai)大院，提供車位(wei)(wei)緩解停車壓(ya)力；市(shi)場(chang)監管(guan)部門(men)(men)加強巡(xun)查，保障食品(pin)安全；市(shi)民也自(zi)發(fa)組織起愛心車隊，免費接送游(you)客；大街小巷隨處可見“紅馬甲”志愿者(zhe)，在(zai)多(duo)家熱門(men)(men)麻辣燙店門(men)(men)口協(xie)助維(wei)持秩序(xu)、推介民俗(su)與特產、發(fa)放旅游(you)攻略和(he)服務指南……

從官方到民間，目標高度一致，全(quan)力“接住這(zhe)波流量”，讓外地游客感受天水的“保(bao)姆式”服務。

流量來得(de)迅(xun)猛(meng)，去得(de)匆(cong)忙，似(si)乎(hu)是大多(duo)數“網紅城市”逃不(bu)(bu)開的(de)宿(su)命。然而(er)天水，卻(que)似(si)乎(hu)走出(chu)了不(bu)(bu)一樣的(de)軌(gui)跡(ji)。

爆(bao)紅一年多后，這座西北小城(cheng)并未迅速“退燒”，反(fan)而(er)呈(cheng)現出一種平穩而(er)持續的(de)(de)“長(chang)尾(wei)效應”。每逢節假日，游客(ke)依然絡繹不(bu)絕。“一個明顯的(de)(de)變化是(shi)，以(yi)前來(lai)的(de)(de)多是(shi)周邊省(sheng)份，現在(zai)東部、沿海城(cheng)市的(de)(de)游客(ke)也多了，全國(guo)各(ge)地的(de)(de)車牌(pai)在(zai)天水都(dou)能看見。”當(dang)地宣傳系統(tong)一名工作(zuo)人員表示(shi)。

當地政府也借勢(shi)建立了一套(tao)長效機(ji)制(zhi)：從食品(pin)安全監督、服(fu)務質量提升，到城市環(huan)境整治與基礎(chu)設(she)施(shi)升級，都(dou)被納入(ru)常態化管(guan)理(li)范(fan)疇。

今年國慶前，天水早早發布旅游攻略，再次開放機關單位作為臨時停車場。《每日經濟新聞》記者在(zai)天水南站(zhan)(zhan)看到(dao)，旅客(ke)剛出站(zhan)(zhan)，便有(you)“紅馬甲”迎上前引導，出租(zu)車(che)與公(gong)交車(che)有(you)序(xu)排列，隨時準備發車(che)。

“現在要(yao)求就是優先(xian)保障(zhang)游客(ke)，我們被組織去車(che)站(zhan)接(jie)外地客(ke)人，保障(zhang)的車(che)輛也安排妥當(dang)，一(yi)旦出租(zu)車(che)運力緊張，后備運力立即(ji)補(bu)上。”天(tian)水(shui)一(yi)位出租(zu)車(che)經營者透(tou)露。

重繪一張圖：從“流量”到“留量”的關鍵一躍

在“一(yi)碗(wan)麻辣燙”的牽引下，天水不僅完成(cheng)了從(cong)五線到四(si)線城市的能級躍遷，更將自身豐厚的文化、產業(ye)家底推至全國視野(ye)。

2024年，天水接(jie)待游客5950萬人(ren)次，實現(xian)旅(lv)游收(shou)入383億(yi)元(yuan)，同比增長均超23%。更值得關(guan)注的是(shi)，麥(mai)積山大景區在全國(guo)5A景區排行榜(bang)中沖至第八、高居西北第一。

國慶期間的麥積山景區

在當地(di)政府與從業者眼中，天水的“出圈”并非偶然。

先秦時期開始(shi)，這里便是(shi)州(zhou)、郡(jun)、府等行(xing)政中心。中國四大(da)石窟之一(yi)的麥積山石窟靜矗城中，始(shi)建于十六國后秦時期，其以“東方微(wei)笑”泥(ni)塑蜚聲(sheng)天(tian)(tian)下(xia)；天(tian)(tian)水(shui)伏(fu)羲(xi)廟(miao)，則是(shi)全(quan)國規模最(zui)大(da)、形(xing)制(zhi)最(zui)完整的明代伏(fu)羲(xi)祭祀(si)建筑群。

“文化底(di)子(zi)厚，但缺(que)一(yi)個破(po)圈的契(qi)機。”上述天水宣傳系統(tong)的工(gong)作人員坦言，沒有麻辣(la)燙，或(huo)許我(wo)們還要再(zai)等上一(yi)年、五年，甚至(zhi)更久。它就像一(yi)個觸發器，提前點燃了天水文旅的引擎(qing)。

借助這股熱度，天(tian)水加(jia)大了(le)對歷(li)史文化(hua)資源的推廣力度，如舉辦伏羲文化(hua)旅游節、麥積山國際雕塑論壇等(deng)系列(lie)活(huo)動(dong)；推出非遺體驗游、考古探秘游等(deng)特色(se)文旅產品；開發文創產品，讓文物“活(huo)”起(qi)來。

流量不僅帶來(lai)了(le)人氣，更轉化出實(shi)實(shi)在在的(de)產業機遇。

“以往外出(chu)招(zhao)商時(shi)，往往需要從‘天水(shui)在(zai)哪兒’開始(shi)介紹，”天水(shui)市招(zhao)商局負責(ze)人(ren)感慨(kai)道，“隨著麻(ma)辣燙在(zai)社交平臺爆火(huo)，現在(zai)一提(ti)天水(shui)，對方(fang)都愿意多聊幾句(ju)，甚至主(zhu)動提(ti)出(chu)想來實地看(kan)看(kan)。”

知(zhi)名度轉化為(wei)招商動能(neng)，效果正在(zai)顯現(xian)。

今年6月(yue)，在天水(shui)公(gong)祭伏(fu)羲大典期(qi)間舉辦的文(wen)(wen)旅(lv)產(chan)業鏈招商推介會上，甘(gan)肅省成功簽約29個文(wen)(wen)旅(lv)項目，其中天水(shui)獨(du)攬20個，簽約總(zong)額達17.22億元，涵蓋文(wen)(wen)旅(lv)街(jie)區、VR沉浸體(ti)驗等多個領域。

“往(wang)年(nian)參加(jia)伏羲大(da)典的客商都是我們(men)主動邀請(qing)，但今年(nian)大(da)家實(shi)在(zai)太(tai)熱情了，客商參與度大(da)大(da)提高，前來參加(jia)大(da)典和(he)實(shi)地考察項目的客商較之前兩年(nian)翻(fan)了幾(ji)番，其(qi)中(zhong)不少是行業頭部和(he)領(ling)軍企業負(fu)責(ze)人。”前述招商負(fu)責(ze)人透(tou)露。

麻辣燙是引(yin)流(liu)入(ru)口，但(dan)真(zhen)正讓企(qi)業愿(yuan)意駐足、深入(ru)洽談的，是三線建設時期打下的機械(xie)制(zhi)造、半導體產業基礎(chu)，鐵(tie)路(lu)高速交匯的樞紐優勢，以及政(zheng)府(fu)著(zhu)力營造的營商環境。

當地政(zheng)府也迅速(su)響應流量帶來(lai)的關注紅利，系統(tong)推出(chu)《重(zhong)點產業鏈(lian)(lian)(lian)鏈(lian)(lian)(lian)長制工(gong)作方案(an)》，凝練出(chu)集成電(dian)路、電(dian)工(gong)電(dian)器(qi)、人工(gong)智能(neng)與(yu)信(xin)創等11條(tiao)產業鏈(lian)(lian)(lian)，并編制《投資(zi)機會(hui)清單(dan)》和(he)《重(zhong)點產業鏈(lian)(lian)(lian)招(zhao)商項目(mu)冊(ce)》，實現“按圖索(suo)驥(ji)”、靶向招(zhao)商。

數據(ju)顯示，截(jie)至(zhi)2024年11月底，天水簽約(yue)招商引資(zi)項(xiang)目253個，總(zong)投資(zi)798.63億元。

從一碗麻(ma)辣燙的(de)“被看見”，到產業(ye)底(di)蘊“被看重”，天(tian)水(shui)正在完成從“流量(liang)”到“留量(liang)”的(de)關鍵一躍(yue)。