每(mei)經記者｜杜蔚  孫(sun)宇婷(ting)    每(mei)經編輯｜陳(chen)俊杰    

“耐克、阿迪(di)會自(zi)己開工廠嗎？雪中飛已經(jing)很好了(le)(le)”“代工只是(shi)加工衣服，面料輔(fu)料羽絨設計款(kuan)式都是(shi)阿迪(di)的”……這段時間，阿迪(di)達斯吊(diao)牌上的雪中飛“制造”讓(rang)國際品牌的定(ding)價(jia)成(cheng)了(le)(le)熱(re)議焦點。

阿迪達斯(si)一(yi)款由(you)雪中(zhong)飛代工的羽絨(rong)服 每經(jing)記者 孫宇婷 攝(she)

《每日經濟新聞》記者實地走(zou)訪發(fa)現，阿迪達斯、耐克等國(guo)際品牌(pai)背后(hou)，雪(xue)中飛、申洲國(guo)際等中國(guo)代工(gong)企業(ye)正以國(guo)際一(yi)線(xian)標準重塑全球供應鏈版(ban)圖(tu)。

“一(yi)個國際品(pin)牌，被發現是中(zhong)(zhong)國本土企(qi)業(ye)在(zai)做的(de)，大家(jia)就覺得它‘不值錢(qian)了(le)’？”上海市(shi)消保(bao)基金(jin)會理事長唐(tang)健盛在(zai)接受每經(jing)記(ji)者(zhe)采訪時指出(chu)(chu)(chu)，當(dang)下，全(quan)球最好的(de)產品(pin)多數都出(chu)(chu)(chu)現在(zai)中(zhong)(zhong)國。“（全(quan)球）消費(fei)領域未來的(de)明星企(qi)業(ye)，有可能從(cong)我們中(zhong)(zhong)國的(de)供應鏈當(dang)中(zhong)(zhong)脫穎而出(chu)(chu)(chu)。”

值(zhi)得(de)注(zhu)意的是，記者調查發現，如(ru)今的消(xiao)費者早已(yi)不再輕易被品牌溢價“忽悠”，他們(men)開始對(dui)著吊牌比(bi)參數、算(suan)價差(cha)，更關注(zhu)產品的實際(ji)質價比(bi)。而(er)中國本土的代工(gong)產業鏈，也在悄(qiao)然迭代升級，從過(guo)去(qu)的“跨(kua)國車間”逐漸轉變為具(ju)有核心競爭力(li)的戰略(lve)合(he)作伙(huo)伴。

那么(me)(me)，中(zhong)國代工(gong)產業鏈中(zhong)究竟藏著哪(na)些明星(xing)公司？伴隨品(pin)牌溢(yi)價(jia)時代的落(luo)幕，國際品(pin)牌會(hui)(hui)受多大沖擊(ji)？當中(zhong)國制(zhi)造從“加(jia)工(gong)者(zhe)”變身“話語權(quan)持(chi)有者(zhe)”后，下一步挑戰會(hui)(hui)是什么(me)(me)？

國際品牌是否會因代工而“顛覆”形象？

近日，《每日經濟新聞》記者實地走訪多家國際(ji)運動品牌門(men)店后發(fa)現，阿迪達斯、耐克與安德瑪的供(gong)應鏈布局呈多元化。

在(zai)位于(yu)成都金融(rong)城的(de)某阿(a)迪達斯門店，商(shang)品吊(diao)牌(pai)顯(xian)示阿(a)迪達斯的(de)供應商(shang)既涵蓋常州華利達服裝(zhuang)集團、嘉興(xing)廣(guang)越服裝(zhuang)有(you)限公(gong)司等國(guo)內知名制造商(shang)，同時(shi)也有(you)部分產能(neng)位于(yu)東南(nan)亞地(di)區。記(ji)者(zhe)在(zai)門店看到一款由“雪(xue)中(zhong)飛”代工的(de)阿(a)迪達斯羽絨服——該款商(shang)品定價(jia)超800元(yuan)，填充物為鴨絨，絨子含量達80%。記(ji)者(zhe)從雪(xue)中(zhong)飛官方旗艦店搜索到一款絨子含量達85%的(de)羽絨服，售價(jia)為320元(yuan)左右(you)。

“同(tong)檔(dang)產(chan)品(pin)，阿迪達斯賣得貴還含絨量(liang)更(geng)低，聽著離(li)譜，卻(que)是(shi)行業(ye)常態。”品(pin)牌專(zhuan)家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞向每經記者表示，運動、奢侈(chi)領域的(de)品(pin)牌溢價(jia)60%以上都花在秀、明星、旗(qi)艦門店和(he)“身份門票”上。

常州華利(li)達服裝集(ji)團為阿迪達斯代(dai)工的一款羽(yu)絨服 每經記者 杜蔚 攝

在龐瑞(rui)(rui)和唐健盛等人看來，雪中飛代(dai)工(gong)阿迪達(da)(da)斯并不(bu)讓人意外(wai)，說明國(guo)(guo)產廠商現在具有國(guo)(guo)際大牌(pai)認可(ke)的制造代(dai)工(gong)能(neng)力。“中國(guo)(guo)本(ben)土品(pin)牌(pai)的制造標準、品(pin)控體(ti)系(xi)和工(gong)藝水平，已(yi)經達(da)(da)到了國(guo)(guo)際一線品(pin)牌(pai)的要求(qiu)。而消費(fei)者們在找到了國(guo)(guo)際大牌(pai)的‘平替(ti)’后，可(ke)能(neng)會更傾(qing)向于購買(mai)國(guo)(guo)貨(huo)。”龐瑞(rui)(rui)認為。

“一些國際品牌，即(ji)便自己在(zai)中國建個廠，也做不(bu)過本土企業。找‘雪中飛’代工，說(shuo)明其代工能力強(qiang)。”唐健(jian)盛告訴記者。

阿(a)迪(di)達斯方面此(ci)前向每經記者表示，中(zhong)國的(de)供(gong)應鏈可以說(shuo)是世界的(de)頂(ding)流，通過中(zhong)國供(gong)應商(shang)的(de)賦能(neng)，阿(a)迪(di)達斯的(de)柔性(xing)供(gong)應鏈能(neng)力得到大幅提升。

對(dui)于阿迪達斯(si)這家全(quan)球(qiu)化的運動服裝企業來說，升級打造柔性供(gong)應(ying)鏈(lian)也(ye)是其進一步推(tui)動區域市場本土化的必(bi)要(yao)選擇(ze)。阿迪達斯(si)全(quan)球(qiu)CEO比(bi)約(yue)恩·古爾登曾在(zai)訪(fang)華時坦言，阿迪達斯(si)想要(yao)在(zai)全(quan)世界推(tui)廣(guang)柔性供(gong)應(ying)鏈(lian)升級計劃(hua)，但這非(fei)常困(kun)難(nan)，“因為(wei)并不(bu)是在(zai)所有的市場都有生(sheng)產(chan)制造等基地”。這番話也(ye)間接證明了中國(guo)供(gong)應(ying)鏈(lian)在(zai)全(quan)球(qiu)的競爭力(li)。

寧波申(shen)洲針織(zhi)為耐(nai)克(ke)代工的(de)一款褲子 每經記者(zhe) 杜(du)蔚 攝

耐克門(men)(men)店，情況也很類似，從(cong)記者現場隨意翻(fan)查的吊(diao)牌來看，其供應(ying)商(shang)包括寧波(bo)申洲(zhou)針織、裕美（汕頭）制衣等國內龍頭企業。而在(zai)安(an)德瑪(ma)門(men)(men)店內，東(dong)南亞代工產品則占(zhan)據了主(zhu)流。

“國際品(pin)(pin)牌的(de)長期資(zi)產(chan)是故事和體(ti)系，不會因代工而(er)‘顛覆’品(pin)(pin)牌形(xing)象，但不可否認(ren)改變勢頭已(yi)經(jing)出現。”龐瑞表(biao)示(shi)。

高端服飾定價倍率超10倍！“質價比”成新標尺

當國(guo)際品牌與本土代工廠的“身份倒置(zhi)”被(bei)公開(kai)后，還引發大眾對品牌溢價(jia)的爭(zheng)議。

徐璐（化名）在(zai)一家知名服裝(zhuang)集團工(gong)作(zuo)，她告訴每經記者，在(zai)服飾行(xing)業，高端品牌(pai)的定價倍(bei)率(lv)高的會有10倍(bei)或者以上，“中端品牌(pai)大概(gai)6~8倍(bei)，快時(shi)尚品牌(pai)3~5倍(bei)”。

對此，龐(pang)瑞直言，以前渠道信息不(bu)透(tou)明，倍(bei)率是行業內部信息，而(er)消費者(zhe)愿意為“品牌溢價(jia)、社交名片”買(mai)單。“但在今天，上(shang)網一(yi)搜，各類參(can)數一(yi)對比：蓬松度(du)、充絨量全擺在那兒，價(jia)差瞬間被放大。高(gao)倍(bei)率品牌必(bi)須回答消費者(zhe)，‘多出(chu)來(lai)的錢到(dao)底換來(lai)了什么’？”

“現在(zai)消費者(zhe)選擇產品，不(bu)再(zai)按照品牌邏(luo)輯。所謂的品牌溢(yi)價實際(ji)上(shang)是信息差造成(cheng)的，當互(hu)聯(lian)網讓信息差逐漸消失(shi)后，品牌的溢(yi)價慢慢地不(bu)再(zai)重要。”唐(tang)健盛亦表(biao)示。

記(ji)(ji)者走訪(fang)耐克門店 每經(jing)記(ji)(ji)者 杜蔚 攝

徐璐則向(xiang)每經記者(zhe)指出(chu)，近(jin)年來(lai)，消費者(zhe)的(de)(de)(de)消費行為變得更加理性(xing)。“他們不會盲目追求LOGO，而是(shi)更在(zai)乎質(zhi)價比(bi)，關注產品的(de)(de)(de)面(mian)料(liao)、工藝、耐用性(xing)和實際(ji)穿(chuan)著體驗。同時，消費者(zhe)越來(lai)越傾向(xiang)于選(xuan)擇與自身價值(zhi)觀契合的(de)(de)(de)品牌(pai)。比(bi)如支持環保(bao)可持續(xu)的(de)(de)(de)品牌(pai)（巴(ba)塔哥尼亞），或者(zhe)代表特定圈層文化(hua)的(de)(de)(de)品牌(pai)（lululemon）。

在龐瑞看(kan)來，品(pin)(pin)牌(pai)標在高端社交場景(jing)(jing)還有價(jia)值，但已不再是大多數場景(jing)(jing)的(de)必備品(pin)(pin)——“先看(kan)參(can)數，再考慮面子”是目前時代的(de)主流(liu)。

“技術(shu)溢價超(chao)過品牌溢價，成為(wei)現(xian)在主要的(de)競爭點。大家（技術(shu)）都做(zuo)(zuo)到90分(fen)，你能做(zuo)(zuo)到98分(fen)，那么或許可以(yi)翻兩倍賣，消費者也愿意買。”唐健(jian)盛向記者表示，市場(chang)要為(wei)技術(shu)溢價創造很好(hao)(hao)的(de)空間，“讓它跑起(qi)來(lai)，才會有好(hao)(hao)產品出現(xian)”。

代工利潤分配生變！從“品牌拿大頭”到波司登們爭話語權

“雪中飛(fei)”隸屬于(yu)我國(guo)知名羽(yu)絨(rong)(rong)服(fu)(fu)品(pin)牌(pai)波(bo)(bo)司登。根據(ju)波(bo)(bo)司登最新年(nian)(nian)報(bao)（截至2025年(nian)(nian)3月31日止的2024/2025財(cai)年(nian)(nian)），集(ji)團的貼牌(pai)加工(gong)管理(li)業務(wu)(wu)收入約33.73億元(yuan)，同比上升26.4%，，占總收入的13%，為僅次于(yu)波(bo)(bo)司登品(pin)牌(pai)羽(yu)絨(rong)(rong)服(fu)(fu)業務(wu)(wu)的第二大收入來源，貼牌(pai)加工(gong)管理(li)業務(wu)(wu)中90.4%的收入來自前五大客戶，集(ji)中度較高。

波司登在(zai)財報中指出，其貼牌加(jia)工業(ye)務(wu)專注于構(gou)建OEM（貼牌加(jia)工）和ODM（原(yuan)廠委托設計）的(de)核心(xin)競爭力(li)，通過持(chi)續的(de)技術創新與強化訂單快反能力(li)，以(yi)靈活響應客(ke)戶需求(qiu)。

財報顯示，作為波司登旗(qi)下子(zi)品牌的雪中飛(fei)，聚焦高(gao)性價(jia)比(bi)羽絨服市(shi)場賽(sai)道，主要發力線上(shang)業務，在天貓平臺年度(du)普惠羽絨服排名第二(er)，2024/2025財年收入22.06億元，同(tong)比(bi)增長(chang)9.2%。

“波(bo)司登貼(tie)牌(pai)業務7年復合增長率超(chao)過20%。說(shuo)明兩件事：一是(shi)其工藝、快反、品控被加(jia)拿大鵝、Moncler蓋章認可(ke)；二(er)是(shi)‘品牌(pai)＋代(dai)工’雙輪成型，現金流(liu)更平滑，還能把服(fu)務國際大牌(pai)學到(dao)(dao)的管理反哺主品牌(pai)——制造能力正變成第二(er)增長曲(qu)線。”龐瑞觀(guan)察到(dao)(dao)，中國服(fu)飾代(dai)工穩居全球核心(xin)位(wei)置。

從代工(gong)的利潤分配來(lai)講(jiang)，多位(wei)行業人士(shi)向記(ji)者指出(chu)，過去品牌端(duan)拿大頭(tou)，代工(gong)是小(xiao)頭(tou)。“現在(zai)波(bo)司(si)登、申洲(zhou)國(guo)際等企業把垂直一體化跑通，代工(gong)話語權未來(lai)應該更重要(yao)。”龐(pang)瑞說。

申洲國際作為(wei)國內(nei)垂(chui)直一體化的針織制(zhi)造巨頭，其與阿迪達斯是長期合(he)作關系，申洲國際也是阿迪達斯重要的柔性供應鏈合(he)作伙(huo)伴之一。

實(shi)地(di)走訪耐克門店 每經記者 杜蔚 攝(she)

從申洲(zhou)國際(ji)2024財年(nian)業績(ji)可(ke)以(yi)看(kan)到，運(yun)動類產(chan)品(pin)占(zhan)其總(zong)銷(xiao)售額約(yue)69%，為第一(yi)大(da)品(pin)類，休閑類緊隨其后，占(zhan)比約(yue)25%。截至2024年(nian)12月31日，申洲(zhou)國際(ji)最大(da)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)占(zhan)總(zong)銷(xiao)售額的27.86%，五(wu)大(da)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)合計占(zhan)比85.37%，客(ke)戶(hu)(hu)(hu)結構高(gao)度(du)集中。

據服裝業內人士(shi)分(fen)析稱(cheng)，申洲雖(sui)然是(shi)核心(xin)成衣供(gong)應(ying)商，但在羽絨(rong)服這個垂直品(pin)(pin)類上，波(bo)司登旗下的雪(xue)中(zhong)飛可能具(ju)備更強(qiang)的設(she)計、成本控制能力。阿迪(di)達(da)斯也會根據不(bu)同(tong)品(pin)(pin)類的特性，選(xuan)擇(ze)最(zui)合適的供(gong)應(ying)鏈。

但龐(pang)瑞向每經記者指出，申(shen)洲(zhou)國際、波司登等企(qi)業目前均面臨客(ke)戶集中(zhong)度過高(gao)(gao)的問(wen)題，將面臨一些(xie)風險。“大(da)客(ke)戶流(liu)失，營收會‘大(da)失血’；大(da)客(ke)戶要求“cost down（降低成本）”，利潤就(jiu)無法維持(chi)；若為適配大(da)單品高(gao)(gao)度定制(zhi)化、深度綁定后想掉頭就(jiu)會很(hen)困難(nan)。”

談及如何解決這個(ge)難(nan)題時，龐(pang)瑞(rui)認為，“解法只有(you)‘分散’，讓(rang)客(ke)戶、品(pin)牌、渠(qu)道盡量(liang)多極化，別把(ba)雞蛋放到一個(ge)籃子(zi)”。

從 “跨國車間”到戰略伙伴，中國制造引跨國公司取經

“一(yi)個國(guo)(guo)(guo)際品(pin)牌(pai)，被發現是中國(guo)(guo)(guo)本土企(qi)業在做的，大家就(jiu)覺得它‘不值錢(qian)了(le)’？其實在20年后的今天(tian)，全球最好的產品(pin)多數都出(chu)現在中國(guo)(guo)(guo)。”唐健(jian)盛(sheng)說(shuo)。

徐璐在(zai)(zai)與記者聊起產(chan)業(ye)(ye)(ye)鏈變化時坦言，中(zhong)國(guo)服(fu)飾代(dai)(dai)工產(chan)業(ye)(ye)(ye)在(zai)(zai)國(guo)際上(shang)有非常重要的地位，“雖然(ran)受人(ren)力成(cheng)本、國(guo)際政策(ce)等(deng)因素(su)影響(xiang)，近年來(lai)部分代(dai)(dai)工產(chan)業(ye)(ye)(ye)轉移(yi)到東南亞(ya)，但(dan)是中(zhong)國(guo)服(fu)飾行業(ye)(ye)(ye)經(jing)歷幾(ji)十年所沉淀下來(lai)的完整(zheng)、專業(ye)(ye)(ye)的服(fu)裝產(chan)業(ye)(ye)(ye)鏈難以替代(dai)(dai)”。

猛犸象的(de)部分產品的(de)產地為越南(nan) 每經記者 杜蔚 攝

多(duo)位行(xing)業(ye)人士紛紛向(xiang)每(mei)經記者表示，近年來，中國(guo)企(qi)(qi)業(ye)在(zai)設計開發(fa)(fa)、面(mian)輔料研發(fa)(fa)、供應鏈(lian)管理等(deng)方面(mian)持(chi)續發(fa)(fa)力，已經出現了(le)很(hen)多(duo)行(xing)業(ye)領先的企(qi)(qi)業(ye)，進一步增加競(jing)爭力。

在徐璐(lu)看(kan)來(lai)，中國(guo)服飾代工產業已從一個被動(dong)的執(zhi)行者，轉變為(wei)一個主動(dong)的、具(ju)有核心競爭力的戰(zhan)略合作伙(huo)伴。

“原來我(wo)們是跨國(guo)公司的代工(gong)廠，是它們的‘車(che)間’，但(dan)我(wo)們現在的供應(ying)(ying)鏈已(yi)經成功地(di)內轉，不僅(jin)有(you)(you)生產(chan)能力(li)(li)，還有(you)(you)迭代能力(li)(li)，并且有(you)(you)成本上的降(jiang)本增效(xiao)能力(li)(li)，全(quan)球無(wu)敵。”唐健(jian)盛還是上海市外商投資協會(hui)(hui)決策咨詢專家委(wei)員會(hui)(hui)委(wei)員，他告訴每經記者，“我(wo)經常(chang)和前來取經的跨國(guo)公司強調(diao)三(san)個本土：本土開品、本土供應(ying)(ying)鏈、本土運(yun)營。如果不用我(wo)們本土供應(ying)(ying)鏈，你一定缺乏競爭力(li)(li)。”

唐(tang)健盛認為：“（全球）消費領(ling)域未來(lai)的明星企業，有可(ke)能從(cong)我(wo)們(men)中國的供應鏈(lian)中脫穎而(er)出(chu)，并(bing)且中國的消費品公司還(huan)可(ke)以做(zuo)得更好。”

值得注意(yi)的是(shi)，“雪中(zhong)飛(fei)代(dai)工(gong)阿迪達(da)斯”爭議焦點的背后，不僅反映(ying)出本土代(dai)工(gong)產業鏈的變化，更折射出中(zhong)國制造角色的躍升。

“中(zhong)國制造”已經完(wan)(wan)成了三級跳：一是從(cong)低(di)端(duan)加工到(dao)高端(duan)制造，精準充(chong)(chong)絨(rong)、環(huan)保工藝全掌(zhang)握；二(er)是從(cong)被(bei)動接(jie)單(dan)到(dao)主(zhu)動輸出標(biao)準，波司登、申洲國際等直接(jie)參與客(ke)戶(hu)開發(fa)；三是從(cong)產能(neng)(neng)補(bu)充(chong)(chong)到(dao)供應鏈中(zhong)樞，比如阿(a)迪(di)達斯95%的中(zhong)國銷(xiao)量就地完(wan)(wan)成。”龐瑞(rui)向記者表(biao)示，下一步，可能(neng)(neng)要看哪家能(neng)(neng)把工廠變成數據、工藝和標(biao)準的綜合(he)體，掌(zhang)握客(ke)戶(hu)和供應鏈的“垂直大(da)數據”。