每經記(ji)者｜李宇彤  張梓桐    每經編輯｜陳星    

游戲廠(chang)商和(he)渠道之間(jian)的博弈再次迎(ying)來重(zhong)大節點。

11月14日，蘋果(guo)官網一則公告激(ji)起千層浪。蘋果(guo)正式推出“小程序合作伙伴計劃(hua)”（Mini Apps Partner Program），對符合(he)條件的小程序內(nei)交易(yi)僅抽取15%傭金。經過長時(shi)間的博弈拉鋸(ju)，蘋果與騰訊終于就(jiu)微信小程序的“蘋果稅”達成一致。

表面看來，這無疑(yi)是給開發者送上一份“甜蜜大禮”。但細究(jiu)規則(ze)便會發現，這份“禮物”暗藏玄機。蘋果方(fang)面表示，開發者(zhe)若想(xiang)享受優惠(hui)，前提是(shi)必須在(zai)應用(yong)(yong)開發過程中深度集成蘋果官方提供的軟件(jian)技術(shu)。例如(ru)，使用(yong)(yong)蘋果系統記錄用(yong)(yong)戶購(gou)買歷史、驗(yan)證用(yong)(yong)戶年齡(ling)，以及(ji)通過蘋果官方渠道處理應用(yong)(yong)內支付。

無疑(yi)，蘋果此舉暗藏生態整合的(de)野心，影響深遠且復雜。小程序生態或將迎來新的發展機遇(yu)，但游戲廠(chang)商與(yu)渠道平臺(tai)的博弈(yi)也將進入新階段(duan)。尤其在(zai)用戶數據、支(zhi)付等核心環(huan)節，游戲公司(si)將如(ru)何平衡蘋果生態的“甜(tian)蜜與枷鎖”？

蘋果15%抽成新規只是當下(xia)游戲行業“渠道(dao)革命(ming)”的(de)一(yi)個縮影(ying)。舊秩序崩(beng)塌，游戲內容為王的(de)時代真的(de)要來了。

蘋果15%抽成新規帶來的(de)是(shi)喜還是(shi)憂？

從表面看，15%的抽成(cheng)(cheng)比例較此前降低一半(ban)，對長期承(cheng)受高比例分成(cheng)(cheng)壓(ya)力(li)的游戲開發者而(er)言，似乎是(shi)實(shi)打實(shi)的福利(li)。但深入(ru)拆解政策便會發現，蘋果的這(zhe)一動(dong)作(zuo)，本質上(shang)是(shi)在用讓利(li)換取控制權。

對于這一新規，國內游戲(xi)企業又如何看待？

A股游戲公司中市值排名第(di)一的世(shi)紀華通14日對《每日經濟新聞》記(ji)者（以下簡稱每經(jing)記者）回應稱：“該政策對我們的最大負面影響(xiang)在0.5%以(yi)下。且因為此(ci)前小程序支(zhi)付不方便(bian)，很(hen)多蘋(pin)果用戶傾向于(yu)選擇App端，分成反倒更高。現在小程序支付方便(bian)了，iOS小程序用戶數預計(ji)會增加(jia)。”

每(mei)經(jing)記者就(jiu)蘋果新規分(fen)別向巨人(ren)網絡(luo)、三七互娛等游戲(xi)公司了解(jie)對(dui)其業(ye)務影響(xiang)，但截至發稿(gao)對方并未作出回應。

根(gen)據蘋果公布的“小程序合(he)作伙伴計劃”，想要享受15%抽成(cheng)的(de)開發者，需在三大(da)核心環節與蘋果深度綁定。

在技(ji)術(shu)開(kai)發環節，開(kai)發者需基于(yu)蘋果提供(gong)的專(zhuan)屬開(kai)發工具與接口進行(xing)小(xiao)程(cheng)序(xu)開(kai)發，這在(zai)一定程(cheng)度上限制了(le)開(kai)發者的技(ji)術(shu)創新自由度。

在(zai)用(yong)戶數據管理環(huan)節，開發者需使用(yong)蘋果系(xi)統記(ji)錄用(yong)戶購(gou)買(mai)歷史、驗證(zheng)用(yong)戶年齡等關鍵信息，這(zhe)意味(wei)著用(yong)戶的核心行為(wei)數據將沉淀在蘋果生(sheng)態體系(xi)內，為開發者(zhe)自主(zhu)獲取、分析這(zhe)些(xie)數(shu)據以優化產品增加難度。

在支付(fu)渠道(dao)，所有應用內支付(fu)必(bi)須(xu)通過蘋果官方渠道(dao)處理，開發者無法再選擇(ze)第(di)三方支付(fu)方式，這也讓蘋果牢牢掌(zhang)握支付流(liu)量入口。

但對騰(teng)訊來說，這(zhe)或許(xu)是個(ge)理想的折中(zhong)方(fang)案——既(ji)能(neng)(neng)穩(wen)住微信生態的平穩(wen)運(yun)行，又能(neng)(neng)避開外(wai)部支付漏洞可能(neng)(neng)引發的沖突(tu)。

微信在(zai)11月14日表示：“我(wo)們持續推(tui)動為iOS平臺的小(xiao)程(cheng)(cheng)序、小(xiao)游戲開(kai)發者和用戶帶來更好(hao)的體驗(yan)。我們歡迎(ying)蘋果對小(xiao)程(cheng)(cheng)序和小(xiao)游戲開(kai)發者的支持，樂見蘋果推出‘小程序(xu)合作伙伴(ban)計(ji)劃’。我們將盡(jin)快為(wei)開發者(zhe)提供接入服務，共同建設一個健康(kang)繁榮的生態(tai)。”

客觀來看，這對雙方各有益處，既能(neng)為蘋果開拓全新的(de)收入渠道，也能(neng)讓騰(teng)訊(xun)繼(ji)續守護這個(ge)超(chao)級生態系(xi)統。

但值得注意的是，除了小程(cheng)序游(you)戲(xi)業務占比較(jiao)高的企業，那些以App端(duan)游戲為主(zhu)、小程(cheng)序業務布(bu)局較少的(de)企業，也在根據(ju)自身(shen)情況做出判斷(duan)。

“對我們來(lai)說，蘋果此次政策的影響相對有限。”上海一(yi)家以重度手游研發(fa)和(he)發(fa)行為主的游戲公司對《每日經濟新聞》記者表示，公司核心產品主要通過App端運營，小程(cheng)序業務僅作為補充，因此影響較(jiao)少。

中手游(you)方面在接受每(mei)經記者微信采(cai)訪時表示：“對游戲公(gong)司(si)肯定(ding)是好消(xiao)息，從目前看來，雖(sui)然要增加前期(qi)適配(pei)工作量，但后續(xu)迭代更新則不(bu)需要。我(wo)們應該會更積(ji)極評價(jia)其(qi)(qi)相(xiang)關(guan)影(ying)響(xiang)，并爭取嘗(chang)試第(di)一批(pi)接入(ru)其(qi)(qi)中。”

蘋果讓步只是開端？游戲行業“渠(qu)道(dao)革命”激戰正酣

蘋果和騰訊(xun)對(dui)微信小游戲抽傭比例達成一致的背后折射出的是游戲廠(chang)商和發行(xing)渠(qu)道(dao)由來已久的博弈。

在內(nei)容為王的時(shi)代，渠道(dao)與開發商之(zhi)間持續(xu)多年的權(quan)力平衡正在被打破。

去年6月，騰訊(xun)旗下《地下城與勇士：起源》宣布(bu)不再上架(jia)主流(liu)安卓渠(qu)道；今年年初(chu)，《三國志·戰略版》宣布(bu)停止在vivo渠道(dao)運(yun)營；而至今年10月(yue)，網易旗下《逆(ni)水寒》《夢(meng)幻西游(you)》等核(he)心產品相繼撤離OPPO平臺。頭(tou)部(bu)游戲廠商對傳統渠道的(de)反制已從個案演變(bian)為行業趨(qu)勢。

流量(liang)格(ge)局的(de)重構是(shi)這一變革的(de)深層(ceng)動因(yin)。隨著社交媒體、直播平(ping)臺等(deng)多元化渠(qu)道的(de)崛起(qi)，傳統應用(yong)商店的(de)流量(liang)壟斷(duan)地位正在瓦(wa)解。當通過(guo)新(xin)渠道就(jiu)能獲得巨大成(cheng)功，繼續為(wei)傳統(tong)渠道支付高(gao)額“過路(lu)費”的經濟邏(luo)輯自然難(nan)以維(wei)系(xi)。

心動公(gong)司(si)CEO（首席(xi)執行官）黃一(yi)孟(meng)曾一(yi)針見(jian)血(xue)地指(zhi)出(chu)，國內安(an)卓渠道(dao)不僅分走(zou)一(yi)半(ban)收(shou)入，還存在“貍(li)貓換(huan)太子”的(de)亂象。他直言，公(gong)司《出發吧麥芬(fen)》不上渠道也能穩居暢銷榜前(qian)列，頭部產品(pin)更無(wu)理由向(xiang)渠道妥協。

這種變(bian)化促(cu)使游(you)戲廠(chang)商(shang)探索多元破局路徑。一方面，米哈游(you)、網易(yi)等公司選擇“直接繞行(xing)”傳統渠(qu)道。另一方面，騰訊、莉莉絲等企(qi)業通過構(gou)建官(guan)方支付體系，以直(zhi)充返(fan)利引導用戶流向。

值得一提的(de)是，直播電商(shang)也成為游(you)戲廠商(shang)新(xin)的(de)博(bo)弈戰(zhan)場。今年“雙11”期間，騰(teng)訊、網易(yi)等多款(kuan)游(you)戲走進直播間，游(you)戲道具、皮膚(fu)等虛擬商品直接上架售賣(mai)，直播間既成(cheng)為(wei)銷售渠道，也演變為(wei)玩(wan)家(jia)互動的新場域。

蘋果(guo)此番讓步背后，是長(chang)達一年的博弈拉(la)鋸。去年，蘋果(guo)曾(ceng)加大對(dui)騰訊和(he)字節(jie)跳動的施壓，試圖(tu)堵住小(xiao)游戲支付漏洞。對(dui)此，騰訊曾(ceng)在財報電(dian)話(hua)會上回應，希望找到(dao)經濟上可持續且(qie)公(gong)平的解決方案。

對于本(ben)次雙(shuang)方達(da)成一致，游戲產業分(fen)析(xi)師張書樂在(zai)接受《每日經(jing)濟新聞》記者微(wei)信采訪(fang)時表示，此(ci)前雙(shuang)方為此(ci)有爭議，主要是利益分(fen)成。但(dan)這次(ci)“蘋果稅”折半(ban)，說(shuo)明蘋(pin)果(guo)對小游戲未來的看好。一方(fang)面(mian)薄(bo)利多銷(xiao)，另(ling)一方(fang)面(mian)和(he)早已小游戲化的安卓分庭(ting)抗禮。

《2025年1~6月(yue)中國(guo)(guo)游(you)戲產業報告》顯示(shi)，今年(nian)上半年(nian)國(guo)(guo)內小程序游戲市場(chang)實(shi)際銷售收入達到232.76億元，同比大增40.2%。同時，騰(teng)訊三季度財報顯(xian)示，其社交網絡收(shou)入同比增(zeng)長5%至323億(yi)元，小游(you)戲平臺服務(wu)費增加(jia)是其增長來源之(zhi)一。

長久來(lai)看，張(zhang)書樂認(ren)為(wei)(wei)提成(cheng)總會有，微(wei)信也好(hao)，蘋果(guo)也罷，如此讓利，就是(shi)為(wei)(wei)了(le)“酬(chou)賓(bin)”。這筆費用是(shi)從應(ying)用提(ti)供者身上提(ti)取，盡管“羊(yang)毛出在(zai)羊(yang)身(shen)上”，但微信為了活躍微信生態，可(ke)能(neng)不會改變(bian)目前(qian)和小程(cheng)序(xu)（小游戲）之間的規則(ze)，甚至可(ke)能(neng)進一(yi)步讓(rang)利，來刺激(ji)這個(ge)“高產田”。

他表示，規(gui)則的松動可能會(hui)極大地(di)激發創意，作(zuo)為(wei)渠道(dao)，要全力支持小程序的活(huo)躍(yue)，使其(qi)成為硬件、系統和應用之外真(zhen)正的(de)第四方勢力。

各方都(dou)在(zai)重新定位自己(ji)的(de)角(jiao)色，游戲(xi)行業正在(zai)經歷一場深(shen)刻(ke)的(de)價值鏈重構。而在(zai)內容(rong)(rong)為王的(de)時代，優(you)質(zhi)的(de)內容(rong)(rong)創作能力和多元化的(de)渠道運(yun)營能力，將成(cheng)為游戲(xi)企業立于不敗之地的(de)關鍵所(suo)在(zai)。

封面圖片來源：每日(ri)經濟新(xin)聞 文多 攝