每(mei)經記(ji)者(zhe)｜溫夢華    每(mei)經編輯(ji)｜魏官紅    

憑借“老(lao)戲(xi)骨”直播帶貨與(yu)淘寶的合(he)作，曾是一代人記(ji)憶的TVB，近7個交(jiao)易(yi)日股價累計大(da)漲超200%。

3月7日晚間(jian)，《溏心風暴》主演、TVB視(shi)帝陳豪等在淘寶開啟TVB首場(chang)直(zhi)播(bo)帶貨(huo)，6小(xiao)時直(zhi)播(bo)總計(ji)銷售額達到2350萬元，當晚登上淘寶直(zhi)播(bo)間(jian)實時排(pai)行榜TOP2。

8天前(qian)，電(dian)視廣播有限(xian)公司(si)(si)（即TVB）（HK00511，股(gu)價11.4港元(yuan)，市值49.9億港元(yuan)）宣布，透過其附屬公司(si)(si)上海翡翠(cui)東(dong)方傳(chuan)播有限(xian)公司(si)(si)（TVBC）與淘寶達成合作意向，雙方將于2023年合作開設超48場電(dian)商直播，預計(ji)為TVB帶來(lai)千萬港元(yuan)級別的收(shou)益。

在歷經港片鼎(ding)盛的流金歲月(yue)后，曾是造星夢工廠的TVB已顯疲態——翻開其最(zui)新年報，廣告受挫(cuo)、收(shou)入(ru)下滑、競(jing)爭加劇，是這家老牌電(dian)視(shi)臺不得不面(mian)對(dui)的問(wen)題。

直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)求(qiu)生，講新(xin)故(gu)事來拉動股價上漲，是(shi)TVB嘗試給(gei)出(chu)的(de)(de)解題(ti)方(fang)法，這與(yu)曾經的(de)(de)“新(xin)東方(fang)”如出(chu)一(yi)轍。在直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)群雄競逐的(de)(de)當下，手握一(yi)代(dai)人“回憶殺”的(de)(de)TVB能否(fou)找(zhao)到下一(yi)個增收利器(qi)？又能否(fou)再創造東方(fang)甄選(xuan)的(de)(de)“奇跡”？

淘寶首秀帶貨超2000萬 TVB要在電商直播分杯羹

3月(yue)7日晚間(jian)，“TVB識貨”入駐淘(tao)寶直(zhi)(zhi)播間(jian)首(shou)秀，TVB旗下藝(yi)人陳豪等亮相首(shou)播，原汁原味(wei)港劇場景(jing)再現，吸引了(le)一(yi)大波粉絲(si)捧場，整場直(zhi)(zhi)播累計觀看(kan)人次超(chao)485萬。截(jie)至目(mu)前，憑借第一(yi)場直(zhi)(zhi)播，“TVB識貨”在淘(tao)寶已經(jing)擁有超(chao)14萬粉絲(si)。

“TVB識(shi)貨”入駐淘寶直播(bo)間首秀數據(ju)

圖片來(lai)源：TVB官方微信號截圖

上海翡翠東方(fang)傳(chuan)播有限公司(si)總(zong)裁彭明曄表示：“在(zai)(zai)瞬息萬變的數(shu)字商(shang)貿年代，直(zhi)播帶貨已逐步(bu)(bu)成(cheng)為消費常(chang)態。TVB與淘寶的合作將(jiang)進一(yi)步(bu)(bu)完善TVB電(dian)(dian)商(shang)業(ye)務布(bu)局，令TVB在(zai)(zai)龐大的電(dian)(dian)商(shang)直(zhi)播行業(ye)分(fen)一(yi)杯羹。”

事實上，這并非(fei)TVB首(shou)次試水直(zhi)播帶(dai)貨。早(zao)在(zai)2022年，TVB就(jiu)在(zai)抖(dou)音開設了TVB識貨(港式甄(zhen)選(xuan))、TVB識貨(美味甄(zhen)選(xuan))、TVB識貨(香(xiang)港嚴(yan)選(xuan))等電商賬號，帶(dai)貨產品(pin)主要以(yi)美妝和(he)護膚品(pin)為(wei)主。

但顯然，相比此次淘寶首播(bo)，在抖音上的(de)試水沒有讓TVB直播(bo)帶貨(huo)一戰成名(ming)。

第三方數(shu)據(ju)平臺灰(hui)豚(tun)數(shu)據(ju)顯示(shi)，近90天TVB識(shi)(shi)貨(huo)(港式(shi)甄選)在(zai)抖(dou)音(yin)直(zhi)播116場(chang)，帶貨(huo)額超1000萬元；近90天TVB識(shi)(shi)貨(huo)(香港嚴選)在(zai)抖(dou)音(yin)直(zhi)播61場(chang)，帶貨(huo)額超300萬元。截(jie)至(zhi)目前(qian)，粉絲數(shu)最多的為(wei)TVB識(shi)(shi)貨(huo)(港式(shi)甄選)，粉絲數(shu)為(wei)64.9萬。

圖片來源：灰豚數據截(jie)圖

“TVB在淘(tao)寶(bao)和抖音直播帶貨的(de)不同效果，主要是看不同平臺忠實用(yong)戶的(de)選擇，雖然二者(zhe)用(yong)戶有部(bu)分重(zhong)合，但(dan)兩(liang)者(zhe)會形成不同的(de)消費場(chang)景和產品需求。”艾媒咨詢CEO張毅坦言(yan)，淘(tao)寶(bao)用(yong)戶購買欲望和購買初衷非常強(qiang)烈，轉化(hua)率會更(geng)高些。

此外(wai)，TVB也(ye)入駐(zhu)了快手(shou)，在“TVB官方”快手(shou)店鋪中(zhong)，有11件(jian)商品(pin)，售賣的(de)商品(pin)主要為TVB經(jing)典角色(se)盲盒(he)、埋堆(dui)堆(dui)APP會員等。《每日經(jing)濟(ji)新聞(wen)》記者了解到(dao)，埋堆(dui)堆(dui)是由TVB通(tong)過(guo)旗(qi)下(xia)附屬公司上海翡翠東方傳(chuan)播有限公司實(shi)際控制(zhi)的(de)視頻平臺。

圖片來源：“TVB官方”快手(shou)店鋪截圖

TVB總經(jing)理(li)曾(ceng)志偉曾(ceng)在接受《每日經(jing)濟新(xin)聞(wen)》記者采訪時坦(tan)言，我覺得TVB沒(mei)有太大變(bian)(bian)化(hua)，只是環(huan)境(jing)變(bian)(bian)了(le)(le)。我們開(kai)直播帶(dai)貨，請藝人入駐短視頻平(ping)臺，都是為了(le)(le)讓他們去多認識變(bian)(bian)化(hua)的市(shi)場。

連虧四年 TVB電商新故事能讓資本買單嗎？

從劉(liu)畊宏爆火，到新(xin)東方憑借直播(bo)帶(dai)貨成功轉型(xing)，在直播(bo)帶(dai)貨頻頻創造(zao)增長神話的(de)當下(xia)，TVB加碼(ma)直播(bo)電商，似(si)乎也在意料之(zhi)中。

“直(zhi)播(bo)帶貨(huo)賽(sai)道是今年幾乎所(suo)有(you)電商平臺、MCN機構以及B端品(pin)牌重點(dian)布局的方向，TVB殺入直(zhi)播(bo)帶貨(huo)既有(you)不得已的考慮，但(dan)同時也是一個突(tu)圍的巨大(da)機會。”張毅告訴每經記者(zhe)，如今的TVB靠傳統業務很(hen)難再維持下去，急切(qie)需(xu)要尋(xun)求(qiu)突(tu)破，而擁(yong)有(you)豐富(fu)藝(yi)人資源(yuan)和扎實(shi)的內容生(sheng)產(chan)力是它在直(zhi)播(bo)領域的優勢。

作為(wei)中國香(xiang)港地區的(de)造星夢工廠，TVB曾是眾(zhong)多“80后”“90后”的(de)青春(chun)回憶，從陳小春(chun)的(de)《鹿鼎記(ji)》，佘詩曼的(de)《金枝欲孽》再到(dao)古天樂的(de)《尋秦(qin)記(ji)》，這些經典劇集，一度讓(rang)TVB在港片鼎盛(sheng)的(de)歲月(yue)里風光無限。

但(dan)短視頻、直播的興起以及(ji)愈發激烈的行業(ye)競爭，讓TVB逐漸走(zou)向(xiang)沒落，“TVB老(lao)了”是不(bu)少觀(guan)眾最直觀(guan)的感知。

早在2021年(nian)，華(hua)人(ren)文化集團公司董(dong)事長兼首席執行官、TVB非執行董(dong)事黎瑞(rui)剛直言(yan)，TVB面臨(lin)生死存亡的問題。當提及TVB過去(qu)的輝煌時(shi)，黎瑞(rui)剛說：“現在已經摔到地(di)板上了，還不改，它(ta)就可能沒了”。

TVB財報顯示，2018年~2021年，TVB已連續(xu)四年虧損，分別虧損1.99億(yi)港元(yuan)(yuan)(yuan)、2.95億(yi)港元(yuan)(yuan)(yuan)、2.81億(yi)港元(yuan)(yuan)(yuan)和6.47億(yi)港元(yuan)(yuan)(yuan)，累計虧損超14億(yi)港元(yuan)(yuan)(yuan)。

圖片來源：財(cai)報截圖

面(mian)對(dui)廣告受挫(cuo)、營收陷入瓶頸(jing)、連續四年虧損、尋找新(xin)的(de)增長點迫在(zai)眉睫等諸(zhu)多挑戰，直播帶貨顯然是TVB試圖押寶的(de)新(xin)方向和講(jiang)出的(de)新(xin)故事。

為(wei)了(le)迅(xun)速(su)切入直播帶貨賽道(dao)，TVB選(xuan)擇了(le)收(shou)購這(zhe)條捷徑。2021年TVB收(shou)購了(le)中國香港地區電商(shang)(shang)企業(ye)士多(duo)約75%的(de)已發(fa)行股本，取(qu)得該(gai)公司(si)控制權，而士多(duo)運營的(de)兩個電商(shang)(shang)平臺Ztore和Neigbuy則被TVB視為(wei)跨賽道(dao)的(de)兩柄利器。

TVB公(gong)司(si)2022年(nian)中期(qi)財報顯(xian)示(shi)，2022年(nian)上半年(nian)，公(gong)司(si)電子商貿業務占到總收入的(de)(de)(de)比例高達25%，收入由2021年(nian)中期(qi)的(de)(de)(de)1700萬港元激增至(zhi)2022年(nian)中期(qi)的(de)(de)(de)4.6億(yi)港元。

圖片來源：財報截圖

突(tu)圍的機(ji)會抓住了(le)，但直(zhi)(zhi)播(bo)帶貨究(jiu)竟能不能成(cheng)為TVB持續的增收利器，仍(reng)需市場進一步(bu)驗證。從近幾天股價(jia)的變化(hua)來看，對于(yu)TVB直(zhi)(zhi)播(bo)帶貨，資(zi)本市場率先反應。

Choice數據顯示，自3月1日TVB公司宣布與淘寶合作以來，截至今天7個交易日，電視廣播股價累計上漲207.28%；3月7日淘寶首場直播帶貨后，截至今天3個交易日，電視廣播股價累計上漲近80%。不過，3月9日電視廣播開盤拉漲30%后迅速跳水，截至今日收盤，股價收跌14.93%。 

在張毅看來，TVB淘寶直播(bo)(bo)帶(dai)貨對(dui)股(gu)價的拉動作用(yong)十分明顯，但未來能否持續(xu)，仍(reng)要看近期具體的直播(bo)(bo)帶(dai)貨數據。

“TVB通過直播帶(dai)貨尋求轉型的(de)路徑，和東方甄(zhen)選非常像，雖然二者之前所(suo)處的(de)行(xing)業有(you)區(qu)別(bie)，但都是在同樣狀況下去突圍，從目前行(xing)業競爭(zheng)來(lai)看，TVB仍有(you)機會，未(wei)來(lai)投資者對TVB在直播帶(dai)貨上的(de)主要(yao)參考標的(de)也是新東方。”張(zhang)毅(yi)表示。

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