每經品(pin)牌價(jia)值研究院 付克友

8月(yue)1日，美團(tuan)、餓了么、京東三(san)大外(wai)賣平臺罕(han)見同(tong)步發聲(sheng)，集體宣布告(gao)別“0元(yuan)購”等惡性(xing)(xing)競爭，承諾回歸良性(xing)(xing)競爭。

消息一出(chu)，資本市場(chang)迅速反(fan)應，美團、阿里、京東(dong)股(gu)價應聲上漲，漲幅最高超3%。

資本(ben)市(shi)場(chang)用真金白(bai)銀投下(xia)信任票，宣告(gao)(gao)著中國外賣行業告(gao)(gao)別惡性價(jia)格戰(zhan)，回(hui)歸“品牌價(jia)值(zhi)戰(zhan)”。

毋庸置(zhi)疑，7月18日(ri)市場監管總(zong)局的約談，要求(qiu)停止惡性(xing)價格(ge)戰(zhan)，嚴禁轉嫁成本給商家(jia)，已(yi)經為這場價格(ge)戰(zhan)按下暫停鍵；但價格(ge)戰(zhan)對行(xing)業和市場帶來的內在傷害(hai)，恐怕才是各大平(ping)臺不(bu)(bu)得不(bu)(bu)收手的內在原(yuan)因。

因為大家都感同(tong)身受，價格戰(zhan)是(shi)一場沒(mei)(mei)有(you)贏(ying)家的“內(nei)卷游(you)戲”，打下去沒(mei)(mei)有(you)出路，只有(you)“三敗俱傷”。

很多年以來(lai)，互聯網平(ping)臺深(shen)陷“補貼-燒錢(qian)-壟斷-反噬”的野蠻(man)生長模(mo)式。從網約車到社區團購，低(di)價(jia)策略雖能短期收割市場，卻透支(zhi)了(le)行(xing)業生命力：商(shang)家利(li)潤(run)壓縮、騎手權(quan)益(yi)受損、消費者體驗降(jiang)級(ji)，最終只剩一地雞(ji)毛(mao)。過去(qu)兩三年，外(wai)賣行(xing)業這種惡性循環有目(mu)共睹。

當補貼成(cheng)為唯一競爭武器，平臺的核(he)心能力，包括技術、服務(wu)、生(sheng)態反而被(bei)忽視。事實上，補貼引(yin)發(fa)的非(fei)理性競爭，已背離商業(ye)本(ben)質。

表面上看(kan)，消(xiao)費者(zhe)是(shi)價格戰的最(zui)大(da)贏家(jia)。0元奶(nai)茶、1元快餐……全國日均外(wai)賣(mai)單(dan)量從1億單(dan)飆(biao)升至2.2億單(dan)。但連鎖品(pin)牌搶占90%訂(ding)單(dan)，中小商(shang)戶因無力跟補被淘汰，形成“平(ping)臺燒(shao)錢、商(shang)家(jia)流血”的畸形生態。這種非理(li)性競爭，不僅讓(rang)商(shang)家(jia)利潤薄如刀片，更嚴重(zhong)透支消(xiao)費者(zhe)信任。

業內痛心疾首：價格戰正在摧毀中國餐(can)飲的匠(jiang)心精(jing)神。也有平臺坦言：飆升的訂單數字(zi)(zi)絕大部分是泡(pao)沫(mo)，從商業角度看(kan)毫無(wu)意義。資本(ben)市場對這種(zhong)“數字(zi)(zi)泡(pao)沫(mo)”早已忍無(wu)可忍。

當惡性價格(ge)戰停(ting)手，無序擴(kuo)張退場，百億級的季度行業虧損有望大幅收窄，這才是股價上漲的根本邏輯。

三家平臺的集體轉向(xiang)，標志著中國互(hu)聯網平臺進入“品(pin)牌(pai)價值競爭”的新(xin)階(jie)段，從“資(zi)本推動”轉向(xiang)“規(gui)則共建”。股價逆勢(shi)上揚(yang)，實際上也是市場對“品(pin)牌(pai)價值重(zhong)估(gu)”的強烈(lie)認(ren)可。

回歸品牌(pai)價(jia)值(zhi)，意(yi)味著商業邏輯的(de)糾偏、行(xing)業生(sheng)態的(de)重構、企業競爭力的(de)再(zai)造。相(xiang)比價(jia)格(ge)戰(zhan)，在新的(de)戰(zhan)場，外賣平(ping)臺(tai)的(de)路越(yue)走越(yue)寬。

它是(shi)品(pin)質的革命，意味著從規模(mo)優(you)先到品(pin)質優(you)先。比(bi)如，美團“浣熊食堂”通過集中廚房+全(quan)程直播(bo)模(mo)式，讓用戶查看每道餐品(pin)制(zhi)作過程；京東“七(qi)鮮小廚”則(ze)采用自營模(mo)式，把控食材與制(zhi)作全(quan)流程；餓了么的“優(you)店騰(teng)躍計劃”另辟蹊(xi)徑，巨額投入(ru)扶持優(you)質商家，用資源傾斜替代簡(jian)單(dan)補貼。

它(ta)是效率(lv)的(de)進化，意味著從人力驅(qu)動(dong)到技(ji)(ji)術賦(fu)能(neng)。比如，美團(tuan)百萬頂智(zhi)能(neng)頭盔(kui)已交(jiao)付騎手，語音(yin)交(jiao)互解放(fang)雙手、跌倒檢測自(zi)動(dong)報警、路(lu)線優化提升效率(lv)；京東外賣則通過(guo)物流協(xie)同(tong)，將(jiang)平均配(pei)送時(shi)間大大壓縮。這些技(ji)(ji)術投入，正在重新定義(yi)外賣的(de)“速度與溫度”。

它是(shi)生(sheng)態的重構，意味著從零和博弈到多(duo)方共贏。比如，美團為騎手(shou)繳納養(yang)老保險覆蓋百萬人群，京東為一(yi)線員工子(zi)女提供升學(xue)獎(jiang)勵，餓了么(me)建立商(shang)家權益保障基金。另外，三大(da)平臺同步承諾“不強(qiang)制(zhi)商(shang)家參與補貼”“保障自主(zhu)定價權”，呼應了監管部(bu)門對公平競爭的要求，也打(da)破了“平臺吃肉，商(shang)家喝湯”的舊格局。

大(da)家(jia)都(dou)心知肚明，外賣之(zhi)爭是(shi)(shi)對4萬(wan)億(yi)元即(ji)時零(ling)售市場的(de)(de)(de)卡位(wei)戰(zhan)(zhan)。三家(jia)平臺的(de)(de)(de)集體轉向，不(bu)僅是(shi)(shi)商(shang)業理性的(de)(de)(de)回歸，更是(shi)(shi)對長期主義的(de)(de)(de)覺(jue)醒，本質是(shi)(shi)互聯(lian)網企業從(cong)“流(liu)量思(si)維(wei)”向“品牌思(si)維(wei)”的(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)升級。未來(lai)的(de)(de)(de)外賣江湖，比拼(pin)的(de)(de)(de)不(bu)再(zai)是(shi)(shi)補貼力(li)度，而是(shi)(shi)誰能真(zhen)正成(cheng)為美好(hao)生活的(de)(de)(de)創(chuang)造者、商(shang)家(jia)成(cheng)長的(de)(de)(de)賦能者、社會價值(zhi)的(de)(de)(de)貢獻(xian)者。

惡(e)性價格(ge)戰的終(zhong)結，只是(shi)品牌價值競爭的新起點。