每經記者｜黃海    每經編(bian)輯｜魏文(wen)藝     

10月30日，商務部發言人就中美吉隆坡經貿磋商聯合安排答記者問。據發言人介紹，美方將取消針對中國商品加征的10%所謂“芬太尼關稅”，對中國商品加征的24%對等關稅(shui)(shui)將(jiang)繼(ji)續(xu)暫(zan)停一年。中(zhong)方將(jiang)相應調整針對(dui)美(mei)方上述關稅的(de)反制措(cuo)施(shi)(shi)。雙方同意繼(ji)續(xu)延長(chang)部分關稅排除措(cuo)施(shi)(shi)。

“這是一個天大的(de)好消(xiao)息。”看到這條新聞，eBay國際跨境貿易事業部大中(zhong)華區總經理(li)林(lin)文(wen)奎(kui)向《每日經濟新聞》記者(zhe)（以下簡稱(cheng)NBD）笑著說道。

作(zuo)為(wei)鏈接不同(tong)國家與地區的(de)(de)平(ping)臺，跨境電商(shang)對于全球(qiu)市場間(jian)或(huo)掀起(qi)的(de)(de)波濤嗅覺(jue)敏銳。過去(qu)三個(ge)季(ji)度，盡管面(mian)臨著諸多挑(tiao)戰，eBay平(ping)臺上中國汽(qi)摩配賣家的(de)(de)整(zheng)體(ti)交易額依然實現了雙位數增長。此外(wai)，一些(xie)新(xin)的(de)(de)趨(qu)勢和共識也在形成。

面對全球市場不(bu)斷加劇的不(bu)確定(ding)性，當下(xia)的跨境電商呈現出哪(na)些(xie)新特點(dian)，未來(lai)又有哪(na)些(xie)新趨勢？10月30日下(xia)午，每(mei)經記者與林(lin)文奎進行了面對面交(jiao)流。

林(lin)文奎 圖(tu)片來源(yuan)：受訪(fang)者提供

談行業趨勢：大家都希望開辟第二賽道，歐洲已成為新的主戰場

NBD：今年跨境電商行業面臨很多挑戰，您怎么看過去這三個季度里行業的特點和趨勢？

林：不(bu)確定性很(hen)(hen)大(da)。從(cong)2月新的關(guan)稅政策開始，到5月小額商品免稅取消，再到稅率反復變(bian)化，以及(ji)物流頭程運費(fei)出現很(hen)(hen)大(da)的波動。很(hen)(hen)多賣家調整了發(fa)貨節奏，部分企業不(bu)得不(bu)調整商品價格來應對成本上(shang)升。

這(zhe)對企(qi)業運營，特別是供應鏈管理造成了(le)深(shen)度(du)壓力。它(ta)要(yao)求你(ni)的(de)供應鏈有足夠沉淀，總成本領先的(de)優勢能(neng)發揮出(chu)來。這(zhe)對賣家的(de)產品(pin)結構升(sheng)級和服務升(sheng)級都(dou)提(ti)出(chu)了(le)新要(yao)求。

從平臺角度看，這對做(zuo)美國市場的賣家既(ji)是挑(tiao)戰也(ye)是機會。如果你的供應鏈切入(ru)深、物流(liu)基(ji)建(jian)能力強，在新(xin)的環境下就能跑得(de)更快。

其次，當(dang)美國市(shi)場(chang)受地(di)緣政治挑戰時，大家(jia)自然(ran)會看(kan)向(xiang)歐洲這(zhe)類市(shi)場(chang)。很多企業原(yuan)本第一關注點(dian)是美國，但現在開始思考(kao)企業多元(yuan)化，提升抗風險能力。

歐洲(zhou)市場主要(yao)包(bao)括(kuo)德國、英(ying)國、意大利和法國等(deng)。企業考慮(lv)拓展歐洲市場(chang)時，合(he)規就變得非常重要(yao)。比如增值稅（VAT）申(shen)請基本要(yao)3至6個月，這要(yao)做好提前量準備(bei)。

其次是各種法規認證，準備好了進入后，會發現相比(bi)美國，歐洲市場更具藍海特征，因(yin)為競爭門檻高。所以我們(men)鼓勵企業做(zuo)好合規準備，做(zuo)好歐洲(zhou)市場(chang)的消(xiao)費者洞察(cha)。做(zuo)美國(guo)市場(chang)和做(zuo)歐洲(zhou)市場(chang)的供應鏈完全(quan)不同，同樣是汽配市場(chang)，歐洲(zhou)和美國(guo)的車型、配件體系都有很大不同。

整(zheng)體跨(kua)境電商(shang)的趨勢很明顯，大家都希望開辟(pi)第二(er)賽道(dao)，歐洲是主戰場，而合規(gui)是必須(xu)解決的問題(ti)，還要考慮財稅規(gui)劃(hua)等等。誰能在合規(gui)和供應鏈上提前布局(ju)，誰就(jiu)能率先(xian)打開增長新空間。

NBD：各地區市場的表現怎么樣？

林：雖然面(mian)臨宏觀地緣政治挑戰，但我們的業績成長(chang)相當不錯。

舉例來說，我們(men)關注的汽配領域(yu)，一直保持著兩位數(shu)以上(shang)的成長。美(mei)國(guo)仍(reng)然是最重(zhong)要的(de)市場，我們把(ba)中國(guo)供(gong)應鏈帶(dai)到美(mei)國(guo)市場，直達C端和(he)小B客戶，保持著良(liang)性(xing)且可觀的(de)增長。

另外，新興品類——卡牌業務，市場需求非常旺盛，包括球星卡、寶可夢卡等卡牌，中國賣家今年是三位數以上的增長。我們(men)挖掘中國的卡圈資源，通(tong)過平(ping)臺匹配需求(qiu)和供應，目(mu)前我們(men)對整體(ti)業績比較滿意。

我們(men)今年希望和所有賣家、生態合作(zuo)伙伴一(yi)起(qi)在(zai)歐洲(zhou)發力。我們(men)在(zai)服務商、物流(liu)方面做了很多準備，匹配歐洲(zhou)市(shi)場的(de)大(da)數據(ju)洞察，希望更多企業跟平臺一(yi)起(qi)去歐洲(zhou)拓展(zhan)。

歐(ou)洲(zhou)在(zai)汽配(pei)和家(jia)居(ju)領(ling)域的發展都不(bu)錯。例如(ru)(ru)，家(jia)居(ju)領(ling)域的新能(neng)源(yuan)品類(lei)（比如(ru)(ru)太陽能(neng)板）在(zai)德國非常強。其(qi)次是消費電(dian)子，如(ru)(ru)3D打印機、掃地機器(qi)(qi)人，以及新興賽道如(ru)(ru)泳池機器(qi)(qi)人，在(zai)德國都發展得(de)不(bu)錯。

NBD：歐洲有發達的汽車產業鏈。您覺得賣家出海還有哪些短板要補齊？

林：做歐洲市場需要對消費者有更深入的洞察(cha)或(huo)研究。我們(men)也希望(wang)通過大數據，幫助企業精準定位進入歐洲市場(chang)的第一步(bu)、第二步(bu)怎么(me)走，以(yi)哪些細分(fen)賽(sai)道切入。企業需要(yao)思考供應鏈如何配(pei)合(he)、倉儲如何配(pei)合(he)。在拓展歐(ou)洲市場時，做好合規工作后，持續做好本地市場的(de)(de)消費者洞察，把(ba)握不同國家之間的(de)(de)差異性，這一步非常值得思考。

談企業出海：從B2B到B2C，什么樣的企業更適合出海？

NBD：eBay內部有沒有一把尺子，判斷哪些企業更適合出海？

林：什么(me)樣的(de)企業適合(he)出(chu)海，關鍵不(bu)在(zai)(zai)于企業今(jin)天(tian)的(de)DNA，而(er)在(zai)(zai)于是(shi)否做好了準(zhun)備。需(xu)要企業從幾個方向思考：

第一，做跨境是否是長期主義？第二，是否愿意在供應鏈上先做深再做寬，去沉淀；第三，有了(le)供應鏈沉(chen)淀后，能否為消費者(zhe)提(ti)供良好(hao)的產品(pin)體(ti)驗，并不斷(duan)迭(die)代產品(pin)，向(xiang)個性化、品(pin)牌化方(fang)向(xiang)發展。這需要強大(da)的團隊持續成長。

我們看到(dao)很多貿易(yi)型企業隨著體(ti)量成(cheng)長，逐(zhu)漸進入供應(ying)鏈領(ling)域(yu)，建成(cheng)工貿一體(ti)。也看(kan)到很(hen)多(duo)由工(gong)廠起家的企業從制造(zao)進入工(gong)貿一體領域。長線看(kan)，工(gong)貿結合是一個方向。

以汽配為例，這個賽道本質是非常長尾的。車型、年份、零部件位置、顏色等組合起來有海量產品，eBay上的汽配SKU以億為單位。此外，美國線下還(huan)有80%的市(shi)場。線下各種汽車維修店也提供了巨大體量的SKU（商品庫存單位）。我(wo)們的(de)(de)企業有(you)沒(mei)有(you)能力在長尾賽道里(li)挖掘，給消費者盡可能多(duo)的(de)(de)選(xuan)擇？我(wo)認為(wei)，對供(gong)應鏈的(de)(de)沉淀是(shi)第一(yi)件事。

第二件事就是品牌，有了好(hao)產品后，能(neng)否讓消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)形成認知：我哪里和(he)(he)別人不一樣？這就是品牌含義(yi)。一個好(hao)的(de)品牌，要(yao)讓消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)記得(de)住、信得(de)過(guo)、愿意購買和(he)(he)傳播(bo)，這是企(qi)業(ye)需要(yao)不斷探索的(de)。

NBD：您覺得跨境企業該如何從B2B轉向B2C？

林：很多工廠型企業，最早都是做B2B（商家對商家的電子商務模式）的。從B2B到B2C（商家對消費者的電子商務模式）首先要有思想上的巨大轉變，再到企業組織架構的轉變。在實際操作中(zhong)，是從大(da)批量生(sheng)產(chan)到小單快反(fan)的(de)轉(zhuan)變。包裝完全不同，供應鏈生產線要更柔性化，人效考核也要切換成B2C方式。所以，企(qi)業首先需要轉變思維。

其次，我們最終關注(zhu)的(de)是能否(fou)給(gei)買家非(fei)常好的(de)體驗。從(cong)功(gong)能性(xing)體驗，持續(xu)升級到個性(xing)化(hua)、定制化(hua)甚(shen)至品牌化(hua)體驗。

我(wo)們希望企業(ye)先做好第(di)一(yi)步，即在功能性基(ji)礎上把品(pin)質提高。不(bu)能(neng)只停留在網采層面，要建(jian)立供應鏈沉淀、培養消費者洞察，根據洞察進行精準選品(pin)和(he)開品(pin)。第(di)二步，就是從功能(neng)性(xing)升級到個性(xing)化(hua)，提(ti)供更多(duo)情緒價值，再(zai)到有專屬(shu)品(pin)牌調性(xing)。

我們鼓(gu)勵(li)企(qi)業在跨境賽道不只是跑(pao)得快，更要走得遠。未來流量(liang)成本(ben)會(hui)越(yue)來越(yue)高，做品牌需要長線投入，但會(hui)帶來很好(hao)回報。

今天(tian)跨境賣家圈子(zi)里，特別是汽配(pei)，已(yi)經有(you)不(bu)少頭部(bu)企業從注(zhu)冊品牌商標，到建立所有(you)品牌調性元素（包(bao)裝、視覺(jue)、品牌故事），都有(you)了(le)非(fei)常好的發(fa)展。我們(men)期待出現像安(an)克那樣從互(hu)聯網成長起來的品牌。不(bu)少企業正朝這(zhe)個方向努力，希望(wang)通(tong)過eBay平臺獲(huo)得更多(duo)復購，獲(huo)得消費者認可(ke)，走好品牌發(fa)展之路。

NBD：以汽摩配為例，這兩年選擇出海的企業自身都有哪些考量？

林：往回看15年，最開始在eBay上做生意的基本是貿易型賣家。后(hou)來(lai)很(hen)多(duo)廠商去參加廣交會時(shi)發現，以前(qian)來(lai)買(mai)貨的都是國外(wai)的貿易商，慢慢地中國貿易商越來(lai)越多(duo)。這(zhe)引發了(le)廠商的思考，他(ta)們發現自己的客戶在跨境(jing)電商平臺上賣得(de)不錯，取得(de)了(le)很(hen)好的銷(xiao)售(shou)業績，這(zhe)對(dui)他(ta)們既是啟發也是激勵。再加(jia)(jia)上貿易環境在(zai)(zai)改變，訂單(dan)變得更加(jia)(jia)碎片化，所(suo)有(you)這些因素(su)促使生產型(xing)企業(ye)開始(shi)積極考慮加(jia)(jia)入跨(kua)境電商的賽道。當然，這也意味(wei)著(zhu)企業(ye)在(zai)(zai)團隊、經營理念和產品(pin)上都(dou)得提前做好準備(bei)。

這一趨勢形成后，我們看到越來越多生產型企業試水從B2B轉型B2C。從平臺角度來(lai)看，我們鼓勵公(gong)平競爭，看誰能提供更好的消費(fei)者體驗，歡迎(ying)企業加(jia)入良性競爭。

很多企業從供應鏈或純工廠的(de)角度思考時(shi)，第一步認(ren)知(zhi)里電商只是買賣(mai)關(guan)系。但(dan)跨境電(dian)商產業鏈條(tiao)很(hen)長，不(bu)僅要考慮(lv)生產成本(ben)(ben)，還(huan)要考慮(lv)運營和物流成本(ben)(ben)，特(te)別是尾程物流成本(ben)(ben)。他們(men)的(de)優勢在于生(sheng)產制造(zao)，但(dan)相對于賽道(dao)上(shang)的(de)其他企業(ye)，還(huan)(huan)需(xu)要補足(zu)鏈條上(shang)其他短(duan)板(ban)，特別是(shi)物流和(he)經營(ying)方面。那么綜合下(xia)來(lai)是(shi)否(fou)還(huan)(huan)有(you)優勢？企業(ye)過(guo)來(lai)時，我們(men)會(hui)告訴他們(men)：B2C市場(chang)有(you)巨大需(xu)求潛力，同(tong)時線(xian)上(shang)向線(xian)下(xia)有(you)巨大的(de)擴張空間(jian)，是(shi)很長的(de)賽道(dao)。但(dan)希望企業(ye)做好準(zhun)備，有(you)計劃地補足(zu)短(duan)板(ban)。

談長期主義：通過挖掘產業、帶新供應鏈來驅動新需求

NBD：為什么選擇去挖掘“產業帶”？這個前期投入很大，短期也看不到成效。

林：eBay“區域優品出海行(xing)動”花(hua)了(le)很多(duo)力氣做產業帶，因為這是一件需要踐(jian)行(xing)長期主義(yi)的事情(qing)。比如(ru)，我(wo)們今(jin)年帶團隊去(qu)傳統汽車制(zhi)造基地湖(hu)北十堰，那里有完(wan)整的商用車產業鏈。我們之前更多關注的(de)是乘(cheng)用(yong)車(che)，而商用(yong)車(che)是新的(de)供(gong)應鏈，我們希望(wang)把它挖掘出來，釋放商用(yong)車(che)在eBay上的(de)市場機會，通過供(gong)應鏈來驅動需(xu)求。

我們事先做(zuo)了(le)很(hen)多調研(yan)，先了(le)解賽道(dao)上有哪(na)些商用車(che)車(che)型(xing)，反過來匹(pi)配十堰(yan)的供應鏈，看(kan)看(kan)有哪(na)些可做(zuo)需(xu)求(qiu)匹(pi)配或(huo)生產環(huan)節改(gai)進，帶著問題與(yu)當地(di)產業帶的企業家們進行交流。

另一(yi)個例子是，我們今年在北方重點挖掘了重型工業設備做跨境，如小型挖掘機(ji)、叉車。以前大(da)家(jia)都覺(jue)得這些大(da)貨重貨不可能在(zai)電(dian)商銷售，這么大(da)的產品怎(zen)么賣？怎(zen)么物流運輸(shu)？怎(zen)么說服企業(ye)(ye)備貨？這需(xu)要(yao)我們在(zai)產業(ye)(ye)帶做(zuo)很多需(xu)求匹配工(gong)作，給每個企業(ye)(ye)精準(zhun)定(ding)位。

NBD：eBay連接了這么多工廠，有想過做自有品牌嗎？

林：我們秉持初心，提供好平臺，鏈接消費者和賣家，鏈接供應鏈和需求。我們有自己的評價標準，通過消費者反饋告訴其他消費者這是好產品。我(wo)們(men)更多(duo)扮演(yan)的是(shi)平臺角(jiao)色，希望更多(duo)第三方賣家百花齊放，把他們(men)做得好(hao)的地方，包括產品質(zhi)量好(hao)、物流速(su)度快等(deng)，通過評(ping)價(jia)維度反(fan)饋給買家。公(gong)平(ping)、公(gong)正、公(gong)開，是我們(men)堅持的原(yuan)則。

NBD：如何看待同行競爭？最近一些跨境平臺也在嘗試布局汽摩配領域。

林：過去幾年，國內新興平臺在不同賽道拓展。我們關注電商本質的一大環節是需求。今天講的(de)是線(xian)上生(sheng)意，但美國線(xian)下(xia)生(sheng)意是星辰大(da)海，80%多在線(xian)下(xia)。我們希望與(yu)更多友商(shang)(shang)、電(dian)商(shang)(shang)一起(qi)培養消費(fei)者習(xi)慣，從更多角度豐富供應鏈挖掘，大家一起(qi)把蛋糕做大、把賽道拓(tuo)寬。

當然eBay優勢很強：在汽配領域做得非常深，有很多忠誠用戶，這區別于其他平臺。我們(men)持續提升買家(jia)體(ti)驗(yan)，今年在汽配(pei)品類推出了很(hen)多(duo)適配(pei)性方面(mian)的買家(jia)保障項目，以拉動流量，幫(bang)助賣家(jia)提高(gao)轉化。

真正(zheng)的跨境，是(shi)長期主義的沉淀(dian)。這(zhe)也是(shi)eBay希望與中(zhong)國賣家共同踐行(xing)的未(wei)來(lai)方向。

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封面圖片來源：受訪者提(ti)供