每經編輯｜程鵬 潘海福(fu)    

11月10日，“銀(yin)行App迎來(lai)關(guan)停潮”沖上熱(re)搜，引發廣泛關注。

據(ju)中國新聞(wen)周(zhou)刊(kan)報(bao)道(dao)，今年以來，銀(yin)行(xing)開始“斷舍離(li)”，多家銀(yin)行(xing)宣布關停旗下部分App，其中(zhong)既有國有大行(xing)，同時(shi)也不(bu)乏頭部(bu)城(cheng)商行(xing)。主要集(ji)中于信用(yong)卡(ka)與直銷銀行兩個領域。這也直(zhi)接引發了網(wang)友對(dui)銀行App“關停潮”的(de)討論：為什(shen)么會有這么多銀行App？

近日，中國銀行(xing)信用卡(ka)官(guan)方(fang)公眾號發(fa)布公告，宣(xuan)布逐步關停“繽紛(fen)生活”App，并(bing)將其全部(bu)功能逐步遷移至“中國銀(yin)行”App。中國銀(yin)行也成為(wei)首家關停獨立(li)信用卡App的國有大行(xing)。

除了中國銀(yin)行外，近(jin)兩年來，還有多家中小(xiao)銀(yin)行陸續整合旗下信用卡App。今年3月(yue)31日，北京(jing)農商銀行關停旗下“鳳凰信用卡”App，相(xiang)關業(ye)務功能已(yi)遷移至“北京農商銀行手機銀行”App；去(qu)年(nian)12月30日起，“渤(bo)海銀行信用卡”App正式停止服務，相應(ying)功能也遷移至“渤海(hai)銀行”App信用卡(ka)板塊內。

2024年(nian)(nian)全年(nian)(nian)已(yi)有(you)10余家中小銀行完成(cheng)信(xin)用(yong)卡(ka)App下線，2025年前(qian)10個月又新(xin)增(zeng)至少6家，包括(kuo)江西銀(yin)行、四川農信聯合社(she)等(deng)，均把功能并入主手(shou)機銀(yin)行。

國有大行的(de)整合趨勢亦越發清晰。建(jian)設(she)銀(yin)行雖(sui)保(bao)留獨立“建(jian)行生活(huo)”App，但(dan)在2024年(nian)底(di)上線的(de)手機銀(yin)行2025版中，已強化(hua)與“建(jian)行生活(huo)”的(de)融合聯(lian)動，實現用(yong)戶(hu)體系互通、權益共享(xiang)。工(gong)商(shang)銀(yin)行則更(geng)早(zao)行動，自2021年(nian)起陸續(xu)終(zhong)止多個冗(rong)余(yu)App，并將(jiang)微(wei)信公眾號等數字渠道整合為統一入口。

直銷銀(yin)行(xing)App的(de)關(guan)停開始得更早(zao)。2023年至今，已有至少21家銀(yin)(yin)行停(ting)止(zhi)運營(ying)其直銷銀(yin)(yin)行App。據中國互聯網(wang)金(jin)(jin)融協會2024年(nian)11月公告(gao)，包(bao)括民生直(zhi)銷(xiao)銀(yin)(yin)行(xing)、昆侖直(zhi)銷(xiao)銀(yin)(yin)行(xing)在內的(de)25款金(jin)(jin)融客(ke)戶端主動申(shen)請注銷(xiao)備案，涵蓋多個(ge)細分領域。目前市場上僅存(cun)10余(yu)家直(zhi)銷(xiao)銀(yin)(yin)行(xing)App，不足巔峰期的(de)十(shi)分之一。直(zhi)銷(xiao)銀(yin)(yin)行(xing)是一種不設(she)立(li)(li)實體(ti)網點，依托互(hu)聯網、移(yi)動(dong)終端等(deng)線上(shang)渠道獨立(li)(li)運(yun)營的商業銀(yin)行(xing)模式，2013年(nian)9月北京銀(yin)行(xing)先行(xing)試水這種業態。而就在10月10日，北京銀(yin)行(xing)公(gong)告稱，其直銷銀(yin)行(xing)App及網站將于今年(nian)11月12日起停止服務(wu)，這也被視為(wei)直銷銀(yin)行(xing)的“落幕”。

因為對于(yu)銀(yin)(yin)行(xing)來說，多(duo)一個App就意味著(zhu)多(duo)一個入(ru)口，而這可(ke)能轉化(hua)為更多(duo)交易——無論是(shi)直(zhi)銷銀(yin)(yin)行(xing)的無網點、高收益(yi)，還是(shi)信用(yong)卡(ka)的低門檻、多(duo)權益(yi)，目的都是(shi)利用(yong)流量紅利來深度(du)開拓(tuo)市場(chang)。

中(zhong)國(guo)銀(yin)行、工商(shang)銀(yin)行、建(jian)設銀(yin)行三者(zhe)App情況。圖/App下載界面 中(zhong)國(guo)新聞(wen)周刊

實際上，這場銀行App整合潮的本質，也是銀行(xing)業告(gao)別“數字化焦慮”后(hou)的理(li)性(xing)回歸。近(jin)年(nian)來(lai)，手機銀行(xing)App普遍面臨著“流(liu)量尷尬”。今(jin)年6月，易觀千帆發布了“信用卡服務應(ying)用活躍人數TOP 20”榜(bang)單(dan)，數據(ju)顯示(shi)，僅有“掌上生(sheng)活(huo)”“浦大喜奔”等六款銀行(xing)信用(yong)卡服務應用(yong)月度活(huo)躍人數(shu)在1000萬人以(yi)上，而中(zhong)行(xing)“繽紛生(sheng)活(huo)”月活(huo)僅154.54萬人。多數信用卡App僅具備查賬、還款(kuan)等(deng)基礎功能，缺(que)乏內容(rong)與場景創新(xin)，用戶使用頻率低，卻需(xu)銀行承擔(dan)持續的人力與系統(tong)維護(hu)支(zhi)出(chu)。

業內(nei)人士(shi)表示，早(zao)年銀行推獨立(li)App是為了(le)搶用戶、沖活(huo)躍度，結果很多App下載量高、日活低，用(yong)戶用(yong)完一次(ci)就再也不打(da)開(kai)了。隨著流(liu)量紅利消退，銀行數字化(hua)轉(zhuan)型(xing)進入“存量競(jing)爭”階段。銀行App的“野蠻生長”不僅造成(cheng)資(zi)源(yuan)浪費，還帶來(lai)數據孤島、隱私泄露、合(he)規成(cheng)本(ben)高等問題(ti)。

據第一(yi)財經報道，“過(guo)去條線思(si)維主導，每個部門都(dou)想擁有(you)自己的App，這(zhe)意味著掌握觸點與預算資源。但在(zai)(zai)體(ti)驗(yan)與成本壓力下，獨立(li)App的存在(zai)(zai)正被重新審視。”一(yi)位股份行(xing)人(ren)士(shi)對記者稱。

用(yong)戶(hu)行(xing)為的(de)(de)變化同樣在(zai)倒(dao)逼銀(yin)行(xing)轉型。不少用(yong)戶(hu)表示(shi)：“手機里曾裝了五六個銀(yin)行(xing)App，有(you)生活(huo)服務、信用(yong)卡、理財類的(de)(de)，但最(zui)終只留下常用(yong)的(de)(de)一兩個。太分散反而麻煩。”銀(yin)行(xing)也逐漸認(ren)識到，客戶(hu)更偏(pian)好在(zai)一個App完成全場景金融(rong)與生活(huo)服務，一站(zhan)式體(ti)驗成為數(shu)字(zi)化競爭的(de)(de)核心。

在業內人士看來，銀(yin)行(xing)App整(zheng)合潮的出現，既是(shi)監管(guan)要求，也是(shi)市場與(yu)技(ji)術邏輯(ji)的必然結果。

據金融時報報道，金融(rong)管(guan)理部門(men)的“硬約束(shu)”，讓原本猶豫的銀行加(jia)速了整合步(bu)伐(fa)。2024年9月，國家金(jin)融監(jian)督(du)管理總局印發《關于加強銀行業保險業移動(dong)互(hu)聯網應用程序(xu)管理的(de)(de)通(tong)知》，其中明確要求(qiu)金(jin)融機(ji)構(gou)“對(dui)用戶活躍度低、體驗(yan)差、功能(neng)冗余、安全合規風(feng)險隱患大的(de)(de)移動(dong)應用及時進行優化(hua)整合或終止運營”。

此外，據界面(mian)新聞報道(dao)，在經濟(ji)結構轉型與(yu)居(ju)民消費意愿走弱的(de)背景(jing)下，信用卡行業正步入存量收縮周(zhou)期，這也帶(dai)動部分(fen)銀行信用卡App的(de)關停(ting)。具(ju)體表現為(wei)：信用卡量規模持續下滑，新增發卡動力(li)不足，整體交(jiao)易活躍度也呈現下降態(tai)勢。

央行數據顯示，今(jin)年二(er)季度，信用卡(ka)和借貸合一卡(ka)7.15億張，與上(shang)季度相比減少(shao)600萬張，較(jiao)去年末減少(shao)1200萬張，而較(jiao)2022年中最(zui)高位的8.07億張下降11.4%，目前已連續11個季度下滑。

在信用卡授信和使用上，截至(zhi)2024年末，銀行(xing)卡授信總額(e)為22.90萬(wan)億(yi)(yi)元(yuan)，同比(bi)增長1.04%；銀行(xing)卡應償信貸(dai)余(yu)額(e)為8.71萬(wan)億(yi)(yi)元(yuan)，同比(bi)增長0.25%。銀行(xing)卡卡均授信額(e)度3.14萬(wan)元(yuan)，授信使用率為38.03%，延續下(xia)降態勢。

據金融(rong)時報(bao)報(bao)道，“整合并不(bu)意味著未來一(yi)家銀(yin)(yin)行(xing)旗下(xia)的(de)(de)手機銀(yin)(yin)行(xing)就只有一(yi)個(ge)。”在招聯首席研究員、上(shang)海金融(rong)與發展實驗室副主任董希淼(miao)看來，“數量不(bu)是(shi)絕對的(de)(de)，關(guan)鍵是(shi)注重App的(de)(de)運營(ying)和(he)客(ke)戶體驗，提高App用戶的(de)(de)活躍(yue)度。”

“在銀行(xing)(xing)發展(zhan)電子銀行(xing)(xing)業(ye)務(wu)的初(chu)期，對線(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)(shang)業(ye)務(wu)普遍比較重(zhong)視，紛(fen)紛(fen)將線(xian)(xian)下業(ye)務(wu)向線(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)(shang)遷移。手機(ji)App是銀行(xing)(xing)線(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)(shang)移動端的重(zhong)要入口，銀行(xing)(xing)也由此出現了‘一擁而上(shang)(shang)(shang)(shang)’的傾向。”在董(dong)希淼看來，多個App也有(you)其優(you)勢，就(jiu)是聚焦特定客戶群體，可能(neng)在專業(ye)化(hua)上(shang)(shang)(shang)(shang)做得更(geng)好，也能(neng)鼓(gu)勵內(nei)部(bu)適當地(di)競爭。但由此也帶(dai)來客戶體驗不好、內部(bu)重復建設等弊端。

編(bian)輯|程鵬(peng)?潘海福

校對|陳(chen)柯名

封面圖(tu)片來源：視(shi)覺中國 資料圖

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