每經編輯｜蒙錦濤     

9月的輿論(lun)風(feng)(feng)暴曾(ceng)將餐飲巨頭西貝推至風(feng)(feng)口浪尖，然(ran)而時隔僅一個多月，市場對西貝的討論(lun)卻呈現耐人尋味的“冰火兩(liang)重天”。

一方(fang)面多地網友發帖稱西(xi)(xi)貝門店閉店，引發了(le)外界對其經營狀況(kuang)的(de)(de)猜測(ce)與擔(dan)憂；另一方(fang)面，在(zai)北京、上海、深圳等核心(xin)城市(shi)，許(xu)多西(xi)(xi)貝門店在(zai)午晚餐高峰期(qi)已(yi)重(zhong)回(hui)大(da)排長龍的(de)(de)盛況(kuang)，喧鬧(nao)的(de)(de)客流與安(an)靜的(de)(de)閉店通知形成了(le)鮮明對比。

面對外(wai)界的疑慮，11月11日上午，西(xi)貝(bei)首(shou)次在官方(fang)層面(mian)向公眾作出集(ji)中回應。公司(si)稱，近期部分城市的閉(bi)店行(xing)為屬于(yu)正常的經(jing)營調整(zheng)。與此同時，西(xi)貝(bei)的開店步伐并(bing)未(wei)停歇，并(bing)承諾在年底前(qian)還(huan)將陸續(xu)開業8家門店(dian)。

閉店與(yu)開店，本是(shi)商業世(shi)界(jie)常態的新陳代謝。但因為調整的主角(jiao)是(shi)西貝(bei)，進一(yi)步放大(da)了外界(jie)的猜測(ce)和擔(dan)憂(you)。這背后(hou)，折(zhe)射出的是(shi)公眾對這家知名餐(can)飲(yin)品牌(pai)在預制(zhi)菜爭議、價格質疑之后(hou)，如何重獲市場信任的深切關(guan)注。

不(bu)過在過去一(yi)個多月來(lai)(lai)，西貝從喧嘩的(de)輿論場抽身，開始專注(zhu)于自身的(de)服務，它的(de)自救，不(bu)是(shi)轟轟烈(lie)烈(lie)的(de)戰略轉型，而是(shi)沉下心來(lai)(lai)，把“好吃”的戰(zhan)略執行得更徹底，把“煙火氣”做(zuo)得更(geng)濃郁，把“真誠(cheng)”展現得更直白。

西貝的(de)現狀，是(shi)一(yi)個(ge)巨頭(tou)在(zai)爭議中(zhong)反思、在(zai)調整(zheng)中(zhong)前行的(de)故事，而它的(de)故事走向，將由每一(yi)位走進門店的(de)顧客，用腳(jiao)投票來共同書寫(xie)。

“閉麥(mai)”45天

賈(jia)國龍回歸熟悉戰場

過去一(yi)個多月對西貝而言充滿挑戰。輿情(qing)如(ru)鏡，映照出企(qi)業在消費者心中的真實印(yin)像。面對這面鏡子，西貝創(chuang)始人(ren)賈國龍做出了關(guan)鍵決定：從喧囂的(de)輿(yu)論場(chang)中(zhong)“閉麥(mai)”，轉身扎(zha)進他(ta)(ta)最熟悉的(de)門店一線。這并非逃避，而是一場戰(zhan)略(lve)回歸(gui)。他(ta)(ta)深知，餐(can)飲品牌的(de)根基，永遠扎(zha)在灶(zao)臺、餐(can)桌與顧客的(de)互動之間。

更重要(yao)的(de)是，在這(zhe)段(duan)“閉麥”的(de)靜默期(qi)，西(xi)貝也向公(gong)眾傳遞了多重(zhong)信息(xi)——西(xi)貝(bei)在認真改(gai)進，愿意用行(xing)動而(er)非言語跟(gen)消費者溝通(tong)。這標志著西(xi)貝(bei)危機(ji)應對(dui)的根本(ben)性(xing)轉(zhuan)變：從個人化(hua)、情緒化(hua)的表達轉(zhuan)向組織化(hua)、專業(ye)化(hua)的應對(dui)。

在“閉麥”以來(lai)的這45天，賈國龍的工(gong)作重心無(wu)比清晰(xi)：調產品、調門店、調服務(wu)。

一(yi)方面，他親(qin)自帶隊，對核心(xin)產品的工藝進(jin)行(xing)了“手術刀(dao)”式(shi)的(de)優化。例如，備(bei)受關注的(de)莜面，在(zai)口感和澆頭上做了(le)更精細(xi)化的(de)改良；一(yi)些經(jing)典菜品的(de)分量和呈(cheng)現方式(shi)，也(ye)根據(ju)反饋進行了(le)調整(zheng)。這一(yi)切的(de)目(mu)標，是(shi)讓“好(hao)吃”這個西貝的核(he)心戰(zhan)略(lve)變(bian)得(de)更加無可撼(han)動。

而對于(yu)此前大家對于(yu)“現(xian)制”與(yu)“預制”的(de)爭論，賈國龍這段時間著力于提(ti)升門店的“煙火氣”。他鼓勵明(ming)檔操(cao)作更加透明(ming)化，讓羊(yang)肉現(xian)串、餃子現(xian)包、雞湯現(xian)熬的(de)過程(cheng)，成為(wei)吸引顧客、建立信(xin)任(ren)的(de)活廣(guang)告。門店的(de)氛(fen)圍不再僅僅是整(zheng)潔(jie)和標(biao)準化，而是注入了更多能引發(fa)情感共鳴(ming)的(de)溫度感。

在門店服(fu)務上，他重新(xin)強調(diao)“顧(gu)客在身邊”的服務(wu)理念。這段時間，雖然(ran)賈國龍“閉麥”，從(cong)公眾視(shi)野中(zhong)消(xiao)失(shi)，但是社交(jiao)平(ping)臺上有(you)不少(shao)顧客曬(shai)出(chu)了(le)其在西貝門店偶遇賈國龍的(de)(de)(de)(de)照片(pian)，照片(pian)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)賈國龍穿著工(gong)服在后(hou)廚與員工(gong)交(jiao)流，從(cong)輿論(lun)場(chang)脫身(shen)，賈國龍回(hui)到(dao)了(le)最熟悉的(de)(de)(de)(de)戰場(chang)，他直(zhi)接(jie)在一(yi)線門店獲取信息、重(zhong)塑(su)品牌親和力(li)的(de)(de)(de)(de)過程。這種從(cong)上至(zhi)下對服務的(de)(de)(de)(de)重(zhong)視(shi)，正(zheng)在逐步(bu)傳導(dao)至(zhi)每一(yi)位一(yi)線員工(gong)。

賈國龍的“閉麥”與“下沉(chen)”，是西貝(bei)(bei)此(ci)次自救行動(dong)中最具(ju)象征意義也最務實的一步。他將(jiang)自己的全部精力，押注在了品牌最本質的基石上。這(zhe)仿(fang)佛(fo)在宣告：西貝(bei)(bei)不需(xu)要辯解，它需(xu)要用一碗面、一鍋(guo)湯、一次真誠的服務，重新贏回顧客(ke)的心。

調價與發券背后的價值重(zhong)構

可(ke)以看出(chu)，面對輿論和(he)消(xiao)費者(zhe)的質疑，這(zhe)個餐飲巨頭并未坐以待(dai)斃(bi)，而(er)是(shi)開(kai)啟了一(yi)場由上至下、由內而(er)外(wai)的靜默自(zi)救。除了在自(zi)身產品和(he)服(fu)務上下功夫(fu)外(wai)，西貝也通過發放(fang)優惠券和(he)菜品降價來展示自(zi)己的足夠真誠(cheng)。

面(mian)對“貴”的(de)質疑，西貝(bei)的(de)回應不是(shi)(shi)蒼白地解釋，而是(shi)(shi)一系(xi)列“刀刃(ren)向(xiang)內”的調改。10月1日當天，西貝(bei)宣布(bu)菜品降價，此外(wai)，西貝(bei)階段(duan)性發放大額優惠券，消費實付每(mei)滿(man)50元(yuan)送50元代金券一(yi)張，滿100元(yuan)送2張、滿150元(yuan)送3張......相當于顧客(ke)花多少錢，西貝就再送多少錢。

從市場(chang)情況看(kan)，如今的西貝已經(jing)重回客流，在用(yong)餐高峰期，北京海(hai)淀華宇(yu)商(shang)場(chang)店中午排(pai)隊時(shi)間達半小時(shi)；深圳益田(tian)假日廣場(chang)店，晚高峰座無虛席；蘇州龍湖(hu)商(shang)圈，取號等(deng)位的顧客擠滿走(zou)廊；上(shang)海(hai)南京西路(lu)的店，也一度坐了(le)八成......

從營銷邏輯上講，這波(bo)操作極(ji)為(wei)巧妙——它既(ji)抓住(zhu)了(le)消費者占便宜的心(xin)理，也借機(ji)重建了品(pin)牌(pai)的性價(jia)比印象。相比于口水戰、聲明(ming)信(xin)，西貝用最(zui)樸素(su)的手段(duan)——價格，重建了市場連接(jie)。

這需要(yao)巨(ju)大(da)的(de)勇氣，因為這意味(wei)著要(yao)打破原(yuan)有的(de)價格(ge)體系與運營(ying)慣性。然而，西(xi)貝證(zheng)明了其作為一個(ge)成熟(shu)餐飲品(pin)牌的(de)調整能力與執(zhi)行效率。

首先，是產品的(de)“價值回歸”。西貝(bei)對(dui)數十款產品(pin)進行了價格與(yu)工藝的雙重(zhong)調整。這不僅是(shi)為回應(ying)市(shi)場呼聲，更是(shi)一(yi)次主動的戰略校準(zhun)。有(you)業內(nei)同行表示(shi)，作為一(yi)個擁有(you)復(fu)雜供應(ying)鏈和(he)標準(zhun)化流程的正餐品(pin)牌，能在短時間內(nei)完成如此大規模的產品(pin)工藝調整，其背(bei)后強大的研發、供應(ying)鏈和(he)門店培訓(xun)體系(xi)功不可(ke)沒。

這恰恰證(zheng)明(ming)了(le)西貝的(de)組(zu)織能力底盤依然堅實。調價(jia)不是簡(jian)單的(de)“降(jiang)價”，而(er)是通過優化成本結構、提升運營效率，力求讓顧客感受到(dao)“物有所值”。門店里更足(zu)的“煙火(huo)氣(qi)”，正(zheng)是這種價值感最直觀的體現。

不(bu)過(guo)，西貝的(de)降價(jia)和發券動(dong)作也(ye)引發爭議。外界有人認為，通(tong)過(guo)大力發券吸引顧(gu)客是一(yi)種損害品牌形象的(de)短期(qi)行為。但西貝內部的(de)數據(ju)，卻(que)揭示了一(yi)個不(bu)同的(de)故事。據(ju)透(tou)露，在(zai)通(tong)過(guo)券包吸引來的(de)客流中(zhong)，高達(da)70%是西貝(bei)的老顧(gu)客(ke)，而另外(wai)30%是新顧(gu)客。這一數據至關重(zhong)要。

這(zhe)個數(shu)據說明，西(xi)貝(bei)的(de)基本盤，即那些真正認(ren)可其口味與品質(zhi)的(de)老顧客，并沒有(you)離開。他們(men)理解網絡上的(de)爭議，并愿意給調整中的(de)西(xi)貝(bei)一個新的(de)機會。發券對于他們(men)而言(yan)，是(shi)一種品牌(pai)發出的(de)善意與回饋(kui)，有(you)效提升了(le)消費頻次和(he)忠誠(cheng)度。

而對于那30%的新客，這次(ci)(ci)危機反而成(cheng)為西貝一次(ci)(ci)重(zhong)要的“拉新”手(shou)段(duan)。許多(duo)原本因價(jia)格(ge)顧慮而(er)卻步的消費者，借此機會第一次(ci)走進了西(xi)貝，親身體驗(yan)其產品與服務。如果體驗(yan)良(liang)好，他們便有(you)可能(neng)轉化為新的長期客戶。

正如一位店(dian)長坦(tan)言，其所在門店(dian)的(de)周末客流較往(wang)年同期上漲了約20%。這(zhe)證明(ming)，這(zhe)一套“產品調價+精準營銷”的組合(he)拳，正在(zai)產生實效。西貝(bei)正試圖將一次輿情危機，轉(zhuan)化為與用戶(hu)重(zhong)(zhong)新溝通、重(zhong)(zhong)建信任的契機。

西貝的未來

場景(jing)革命與信任重建

在(zai)餐飲業，最高級的競爭，是(shi)(shi)信任的競爭。西貝自救的終(zhong)極武器，正是(shi)(shi)通過一場發生在(zai)門(men)店的“場景(jing)革命(ming)”，來重建這(zhe)種日漸(jian)稀缺的信(xin)任。

如今再走進(jin)一(yi)家西貝門店，很多人都會被(bei)明(ming)檔里(li)熱火朝天的景象所吸(xi)引：羊(yang)肉在(zai)店員手中被(bei)新鮮(xian)地穿成串，肥瘦相間；一(yi)鍋(guo)鍋(guo)牛肉在(zai)灶上咕嘟咕嘟地翻(fan)滾，香氣(qi)四溢(yi)；面點師傅正熟(shu)練地搟面皮包餃子、搓莜面魚魚……這些(xie)曾(ceng)經藏在后廚的工序(xu)，被(bei)最大限度地前(qian)置到顧(gu)客眼前(qian)。

這不僅僅是為了營造“煙(yan)火(huo)氣”，這是(shi)一場精(jing)心設計的(de)“信任展示”。在消費者(zhe)對(dui)預制菜充滿疑慮的今天(tian)，“現制”成為了品質與(yu)真(zhen)誠(cheng)的代名詞。

羊肉串現(xian)串是對(dui)“真材實(shi)料”的(de)承諾，擊破(po)了關于食(shi)材來源(yuan)與(yu)品質(zhi)的(de)猜(cai)測；牛肉現燉是(shi)對“功夫慢燉”的堅(jian)持，那濃郁(yu)的香(xiang)氣本(ben)身就是(shi)最好的廣告，與工業(ye)化湯包(bao)形成了(le)鮮明對比；餃(jiao)子現包(bao)，是(shi)對“家常(chang)新鮮”的(de)詮釋，每一個手工(gong)餃子里，都包裹(guo)著家的(de)溫(wen)度與安(an)心(xin)。

在西貝的門店中，曾經承諾20分鐘(zhong)上(shang)菜(cai)的(de)沙漏被悄然取消，但(dan)是消費者面對等待時間更久卻(que)熱氣(qi)騰騰上(shang)桌的(de)菜(cai)品，卻(que)多了幾(ji)分安心。

這些真(zhen)實(shi)的操作場景，構成(cheng)了強大的“信任飛(fei)輪”。它(ta)們通過視覺(jue)、嗅覺(jue)等最原始(shi)的感(gan)官通道，直接向顧客傳遞信息——“看，我們用的就是這樣的肉”“聞，我們的(de)湯(tang)就是這樣熬出來的(de)”。這種溝(gou)通，比任(ren)何(he)廣告(gao)文案都更具說(shuo)服力。

西貝正在通(tong)過這(zhe)些一步步具象化(hua)的努力(li)，試圖喚回它的老(lao)客人。它似乎在說：“請回(hui)來親眼(yan)看一看，親口嘗(chang)一嘗(chang)，那(nei)個(ge)你們(men)曾經喜歡的西貝(bei)，正在變得更好。”這個過程必(bi)然是循序漸進的，但它指明了正確的方(fang)向——回(hui)歸(gui)餐(can)飲的本質，用極(ji)致透明的操作和無可挑剔(ti)的產品(pin)，來(lai)贏(ying)回(hui)市場的信心。

編輯(ji)|蒙錦(jin)濤(tao)