每(mei)經(jing)記(ji)者｜溫(wen)夢華    每(mei)經(jing)編輯｜何小桃 肖芮冬     

“無論茅臺海外版還是國內版，低于市場行情價的(de)，一律按(an)假(jia)貨存疑處(chu)罰(fa)，達人(ren)自己(ji)補(bu)貼(tie)也不行。”11月(yue)10日晚間，有酒(jiu)商稱接到抖音平臺的(de)“通知”，酒(jiu)商銷(xiao)售茅臺價格如果低于市場行情價將會被處(chu)罰(fa)。

一時間，市場(chang)議論紛紛。11月11日上午，抖音電商團隊相(xiang)關負(fu)責人告訴《每日經濟新聞·將進酒》記者，關于(yu)“賣茅(mao)臺低于(yu)市場(chang)價將被(bei)罰(fa)，達人自己補貼也不(bu)行”的相關傳言不(bu)實，屬于(yu)誤(wu)讀(du)。

上述負責人稱(cheng)，抖(dou)(dou)音(yin)電(dian)商(shang)團隊(dui)（以下簡稱(cheng)抖(dou)(dou)音(yin)電(dian)商(shang)）發現，個(ge)別商(shang)家在銷售茅臺(tai)(tai)等酒水商(shang)品時，售價(jia)甚至(zhi)低于官方公布的(de)出廠(chang)價(jia)。目前，平臺(tai)(tai)已(yi)封禁異常低價(jia)商(shang)品100余個(ge)，限(xian)制經營商(shang)家52個(ge)。

而(er)(er)事件(jian)涉(she)及的(de)主角，似乎都指向(xiang)了飛天茅臺(tai)(tai)(tai)海(hai)外版。《每日經濟新聞(wen)·將進酒》記者近日也關注到，抖(dou)音平臺(tai)(tai)(tai)上不(bu)少直播間(jian)推出海(hai)外版飛天茅臺(tai)(tai)(tai)，有(you)的(de)售價低至(zhi)1288元/瓶，而(er)(er)在“雙11”前(qian)夕卻突然搜(sou)索不(bu)到相(xiang)關購(gou)買(mai)鏈(lian)接。

記者(zhe)以投資者(zhe)身份撥打茅臺(tai)董秘辦(ban)電話詢問(wen)詳情(qing)(qing)，工作(zuo)人(ren)員稱(cheng)“（關(guan)于這(zhe)一事件）已經(jing)關(guan)注到，不過需要具體了解下情(qing)(qing)況，等后續(xu)了解后再回(hui)復”。

“賣茅臺低于市場價將被罰”？

抖音電商回應(ying)：傳言不(bu)實(shi)

《每日(ri)經(jing)濟(ji)新聞·將進酒》記者注意到(dao)，市場(chang)(chang)上(shang)關于(yu)“賣茅臺低于(yu)市場(chang)(chang)價將被罰”的市場(chang)(chang)消息，源于(yu)抖音電商團隊的一(yi)紙公告。

11月10日，抖音電商團隊發(fa)布《關于酒(jiu)水版本專(zhuan)項治理(li)公告》，稱近期(qi)平(ping)臺(tai)發(fa)現部分(fen)售賣“海外(wai)版”酒(jiu)水的創(chuang)作者使用惡意營(ying)(ying)銷手段，引發(fa)消(xiao)(xiao)費者大(da)量投訴(su)。此(ci)類行(xing)為性質惡劣，嚴重侵犯(fan)了消(xiao)(xiao)費者權(quan)益，干擾了平(ping)臺(tai)正常經營(ying)(ying)秩序，給(gei)平(ping)臺(tai)經營(ying)(ying)帶來重大(da)風險。

具(ju)體來看(kan)，上述(shu)(shu)惡意營銷手段表現形式主要為，對商品(pin)價(jia)格(ge)進(jin)行模糊等引人誤解的(de)描述(shu)(shu)；針對因版(ban)(ban)本、度數等特征不同而實行不同價(jia)格(ge)的(de)商品(pin)，在宣傳價(jia)格(ge)時未(wei)明確說明是什么版(ban)(ban)本或(huo)進(jin)行刻意遮擋(dang)，例(li)如(ru)直播(bo)間(jian)展示時用(yong)“中英文(wen)版(ban)(ban)混(hun)淆(xiao)海外版(ban)(ban)”，或(huo)直播(bo)間(jian)展示時用(yong)“中英文(wen)版(ban)(ban)”混(hun)淆(xiao)“海外版(ban)(ban)”等。

針對此類違規(gui)行(xing)為進(jin)行(xing)專(zhuan)項治理，抖(dou)音電商團隊將(jiang)對違規(gui)達人進(jin)行(xing)相(xiang)應處罰，處置(zhi)措施包括但不限(xian)(xian)于直(zhi)(zhi)播間中(zhong)斷(duan)、直(zhi)(zhi)播商品下架、關閉電商權(quan)限(xian)(xian)、凍結傭金、扣除違約金等。

雖然上述公(gong)告(gao)并未明確點名茅(mao)臺酒(jiu)，但從(cong)示例圖片展(zhan)示的包裝元素可(ke)以(yi)看到，示例產品與海外版飛天茅(mao)臺高(gao)度相似。因此(ci)，上述公(gong)告(gao)發(fa)布后(hou)引(yin)發(fa)市場熱議，而(er)由此(ci)引(yin)發(fa)的“賣茅(mao)臺低于市場價將(jiang)被罰(fa)，達人自己補貼也不(bu)行”傳言更(geng)是一(yi)石(shi)激起千層浪(lang)。

對(dui)此，抖(dou)音(yin)電商(shang)相(xiang)關(guan)(guan)負責(ze)人(ren)向記者回應稱，關(guan)(guan)于抖(dou)音(yin)“賣茅臺(tai)低于市場價(jia)將被罰，達人(ren)自己補貼也不(bu)行”的(de)相(xiang)關(guan)(guan)傳言(yan)不(bu)實(shi)，屬于誤讀。

上(shang)述負(fu)責人進一步解釋稱，近日(ri)，針(zhen)對消(xiao)費者投訴個別商家(jia)和達人利用(yong)茅臺(tai)進行(xing)(xing)虛(xu)假(jia)宣傳(chuan)等違(wei)規營銷問題(ti)，抖音電(dian)商發(fa)起了(le)虛(xu)假(jia)宣傳(chuan)治(zhi)理(li)專項行(xing)(xing)動，重點治(zhi)理(li)以“虛(xu)假(jia)低價”為噱頭的違(wei)規引流行(xing)(xing)為，以及有假(jia)貨嫌疑的異常低價行(xing)(xing)為。

“抖音電商(shang)(shang)(shang)治理(li)團隊在日常(chang)巡(xun)查時發現(xian)，個別商(shang)(shang)(shang)家(jia)(jia)在銷售茅臺等酒水商(shang)(shang)(shang)品時，其售價(jia)甚至低(di)(di)于(yu)官方公(gong)布的出廠(chang)價(jia)，這樣的價(jia)格已(yi)非薄利(li)多銷所能解釋。考慮到酒水類商(shang)(shang)(shang)品涉及(ji)消(xiao)費者健康，抖音電商(shang)(shang)(shang)針對(dui)上述異(yi)常(chang)低(di)(di)價(jia)的商(shang)(shang)(shang)家(jia)(jia)、達人進行了(le)治理(li)。目前，平臺已(yi)封禁異(yi)常(chang)低(di)(di)價(jia)商(shang)(shang)(shang)品100余個，限制經營商(shang)(shang)(shang)家(jia)(jia)52個。”上述負責人表示(shi)。

有(you)海外版飛(fei)天茅臺售價降至1288元 “雙11”前夕購買鏈(lian)接(jie)卻突然不見了？

事實上(shang)，每(mei)年“618”“雙(shuang)11”促銷活動期間，以飛天(tian)茅(mao)臺(tai)為(wei)代(dai)表的名酒(jiu)都會成為(wei)不少電商(shang)平(ping)臺(tai)、商(shang)家的“引流(liu)神器”。《每(mei)日(ri)經(jing)濟新聞·將(jiang)進酒(jiu)》記者注意到，今年“雙(shuang)11”促銷期間，53度500mL的飛天(tian)茅(mao)臺(tai)電商(shang)補(bu)貼價跌破1700元關口。

而就在“雙11”促銷臨近(jin)的這段(duan)時間，抖(dou)音平臺上的飛天茅臺海外版(ban)卻(que)賺足(zu)了流量(liang)。

從上周開始，記者持續關注電商平臺上海外版飛(fei)(fei)天茅臺的(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)發現，不僅產品(pin)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)比(bi)平時低，甚至還出(chu)現一(yi)(yi)天一(yi)(yi)個價(jia)(jia)(jia)、天天在降價(jia)(jia)(jia)的(de)現象(xiang)。從最開始1419元(yuan)/瓶(ping)(ping)的(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)，降到了1399元(yuan)/瓶(ping)(ping)，再降到了1288元(yuan)/瓶(ping)(ping)，甚至個別(bie)商家(jia)還打(da)出(chu)了更低價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)。而這些價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)，都遠低于國內版飛(fei)(fei)天茅臺1499元(yuan)/瓶(ping)(ping)的(de)官方指導價(jia)(jia)(jia)。

圖片來(lai)源：抖音截圖

據記者梳理(li)，11月11日，在京東全(quan)球購酒類自營(ying)(ying)專區，飛天(tian)茅(mao)臺(tai)2024/2025年53度500mL海外(wai)版(ban)售價為1599元(yuan)(yuan)，銷量為80萬+；在京東全(quan)球購免(mian)稅直采自營(ying)(ying)店(dian)中，飛天(tian)茅(mao)臺(tai)53度醬香型500mL海外(wai)版(ban)到手價則為1443.08元(yuan)(yuan)，已售1萬+；在天(tian)貓(mao)阿里資產(chan)自營(ying)(ying)服務上，2022年53度500mL飛天(tian)牌茅(mao)臺(tai)酒盒裝（出(chu)口(kou)版(ban)）價格為1499元(yuan)(yuan)。

圖(tu)片來源：京東、天貓平臺截圖(tu)

值得注意的(de)(de)是，就在“雙11”前夕，抖(dou)音上的(de)(de)超低價(jia)海(hai)外版飛天茅臺(tai)卻搜(sou)索不到購買鏈接了。搜(sou)索出的(de)(de)海(hai)外版茅臺(tai)，價(jia)格大(da)多在1466元/瓶~1699元/瓶。

圖片來源：抖音平臺截圖

其(qi)實，早在抖音此次動作之前(qian)，茅(mao)臺也(ye)針對(dui)海外回流(liu)酒，也(ye)就是海外版飛天茅(mao)臺酒采取(qu)了行動。

11月6日(ri)，在(zai)(zai)貴州茅(mao)(mao)臺2025年(nian)度(du)(du)前三季度(du)(du)業(ye)績(ji)說明會(hui)(hui)上(shang)，多位投資者曾就“電商平臺上(shang)海外版飛天茅(mao)(mao)臺等產品的低價(jia)銷售會(hui)(hui)對茅(mao)(mao)臺的品牌、價(jia)格(ge)、聲(sheng)譽造成影響(xiang)”等提(ti)出問題。茅(mao)(mao)臺高層在(zai)(zai)會(hui)(hui)上(shang)表示，針對“回流酒”現象，公司強化(hua)了(le)(le)市場(chang)管控、加大了(le)(le)整(zheng)治(zhi)力度(du)(du)，暫(zan)停(ting)了(le)(le)部分(fen)渠(qu)道的供(gong)貨。

而10月中旬，茅(mao)臺曾提示廣(guang)大消費(fei)者，認準并選擇官方、正(zheng)規(gui)渠(qu)道(dao)購(gou)買貴州茅(mao)臺酒，并發布天貓(mao)、京東、蘇(su)寧易購(gou)、酒仙(xian)網(wang)(wang)、1919吃(chi)喝、真快樂（國美）、酒便利、小米有品、網(wang)(wang)易嚴(yan)選、優選特惠商城等(deng)多家合作(zuo)平臺的正(zheng)規(gui)自營渠(qu)道(dao)。

業(ye)內人士：異常低(di)價或真(zhen)假摻(chan)著(zhu)賣 線上購酒需認準官方(fang)渠(qu)道

直播(bo)帶貨、即(ji)時零售等(deng)線(xian)上渠道爆(bao)火之下(xia)，消費者的(de)(de)“貨比(bi)三家”正在變成“價(jia)比(bi)三家”。對于電商平臺而(er)(er)言，低價(jia)是其(qi)明顯(xian)優于線(xian)下(xia)渠道的(de)(de)優勢。然而(er)(er)，“價(jia)格(ge)戰”愈發內(nei)卷之(zhi)下，低價也正成為線上假(jia)貨(huo)的“溫床”。

《每日(ri)經濟新聞·將進酒》記者從(cong)多方了解(jie)到，相比線(xian)下實體店，線(xian)上成(cheng)本不(bu)一定更低。例如(ru)，電商(shang)平臺不(bu)僅需(xu)要開具正規發票，還需(xu)要支付線(xian)上店鋪(pu)/直播間運(yun)營(ying)、客服、相關服務(wu)費和手續費等(deng)，以及承擔運(yun)輸(shu)成(cheng)本等(deng)其他費用。

在(zai)這種情況(kuang)下，商品(pin)的線(xian)上價格卻比線(xian)下賣得(de)更便宜(yi)，正常(chang)嗎？

“在線上平臺的低價(jia)競爭下，更容易真假(jia)東西摻著賣。”一(yi)位(wei)長期關注茅臺的行(xing)業人(ren)士李旭（化名）這樣表示(shi)。

一位(wei)白酒(jiu)(jiu)經銷商(shang)曾告訴記(ji)者，在電商(shang)平臺(tai)上，開(kai)瓶酒(jiu)(jiu)、開(kai)蓋(gai)酒(jiu)(jiu)等違規產品相(xiang)對會多一些(xie)，甚至會明著賣開(kai)瓶酒(jiu)(jiu)。更值得關注的是，通(tong)過(guo)線上購酒(jiu)(jiu)，消(xiao)費(fei)者即使(shi)發(fa)現可疑，也因為無法(fa)證明酒(jiu)(jiu)有沒有被換過(guo)而難以維(wei)權。

在李旭看來(lai)，抖音(yin)此次重點治(zhi)理異常低價行為(wei)的背后，可能正是因為(wei)“電(dian)商平臺(tai)上假(jia)貨多(duo)(duo)”的聲音(yin)越來(lai)越多(duo)(duo)。如果放任(ren)不管，不利于電(dian)商平臺(tai)的品牌和口碑。

事(shi)實(shi)上(shang)，早在(zai)今年“雙(shuang)11”促銷活動之前，茅臺、習(xi)酒、五糧液等十幾家(jia)酒企(qi)就率先發布(bu)“囤酒避雷指南”，公布(bu)多家(jia)線(xian)上(shang)官(guan)(guan)方、正規(gui)的授權渠道(dao)和店鋪(pu)，并呼吁消費(fei)者通過官(guan)(guan)方正規(gui)銷售渠道(dao)購買，并主動索要(yao)發票等購買憑(ping)證(zheng)，便于后續溯源驗證(zheng)。

記(ji)者|溫(wen)夢(meng)華

編輯|何小桃?肖芮(rui)冬(dong) 杜(du)恒峰(feng)

校對|段煉

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