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又一個“雙11”落(luo)幕，淘寶天(tian)貓找到新(xin)增(zeng)長方向了(le)嗎？

11月15日，天貓“雙11”交出了收官成績單：近600個品牌成交額破億元，34091個品牌成交額同比增長翻倍，18048個品牌成交額同比增長超3倍，13081個品牌成交額同比增長超5倍。天貓總裁家洛認為，天貓實現了四年以來“雙11”全周期最(zui)好的一次增長，并且是剔除退款后的成交。

今年“雙11”，對淘寶天(tian)貓有著不一般的意義。

今(jin)年6月，餓了么、飛豬加入阿(a)(a)里(li)中國電(dian)商事業群(qun)，阿(a)(a)里(li)加速向大消(xiao)費平(ping)臺邁進(jin)。作為淘(tao)寶升級大消(xiao)費平(ping)臺的(de)第一(yi)(yi)個“雙(shuang)(shuang)11”，淘(tao)寶閃購全面參(can)與的(de)第一(yi)(yi)個“雙(shuang)(shuang)11”，今(jin)年的(de)“雙(shuang)(shuang)11”顯(xian)然是阿(a)(a)里(li)這一(yi)(yi)核心戰略的(de)試煉(lian)場。

正因如此，今年“雙11”，阿里(li)高管們(men)談(tan)論的焦點變了。AI（人工智能）、即時零(ling)售成為他們(men)口中最高頻的關鍵詞，相(xiang)較之下，熱門(men)多年的“直播”被提及的次數明顯回落(luo)。

由守轉攻，AI與即時零售站上C位

隨著AI的登場與阿里(li)的戰略轉(zhuan)向，淘寶天(tian)貓正(zheng)由守轉(zhuan)攻(gong)，今年的“雙11”或(huo)將成為購物節真(zhen)正(zheng)駛(shi)出存量(liang)賽道(dao)的起點。

不難發現，今年的天貓“雙11”，多個阿里(li)重(zhong)點推進的業(ye)務(wu)得到了充分釋(shi)放(fang)。

7月，淘寶閃購宣布啟動規模高達500億元的補(bu)貼計劃，對即時零售賽道“火力全開(kai)”。今年“雙(shuang)(shuang)11”開(kai)啟之(zhi)初，淘寶天(tian)貓方(fang)面表示，作為(wei)(wei)升(sheng)級為(wei)(wei)大消(xiao)費平臺后的第一個(ge)“雙(shuang)(shuang)11”，天(tian)貓與(yu)淘寶閃購深度協同，品牌旗艦店可接入淘寶閃購，打通線上線下，開(kai)啟“遠近一體”經營。

此前的(de)10月16日(ri)，在接(jie)受包括《每日(ri)經濟(ji)新(xin)聞》記(ji)者（以下(xia)簡稱“每經記(ji)者”）在內的(de)媒體采訪時，家(jia)洛(luo)曾表示，未來阿里會推進完善(shan)“遠中近(jin)”三個場的(de)物流交(jiao)付能力。

“所謂(wei)的(de)‘遠中(zhong)近(jin)’，遠場(chang)就是電商，全國都(dou)能送(song)到(dao)；近(jin)場(chang)就是所有商品都(dou)是從品牌線(xian)下門店發貨，外賣小哥上門直接收貨，平均半小時就可以(yi)送(song)到(dao)（消費(fei)者(zhe)）手上；中(zhong)場(chang)則是指我們會(hui)在重要城(cheng)市(shi)建設城(cheng)市(shi)倉，一些關鍵的(de)高(gao)頻品類都(dou)會(hui)進入到(dao)這個前置倉、中(zhong)心倉中(zhong)。”家洛說(shuo)。

11月(yue)1日，淘寶閃購(gou)更進(jin)一(yi)步，正式上線了(le)全新連鎖(suo)便(bian)利(li)品牌(pai)“淘寶便(bian)利(li)店”。這一(yi)品牌(pai)以閃購(gou)倉形態(tai)，基于(yu)阿里(li)生態(tai)的(de)供(gong)(gong)應(ying)鏈優勢，為(wei)消費(fei)者提供(gong)(gong)“一(yi)應(ying)俱全、24小時(shi)營業、30分鐘達”的(de)便(bian)利(li)購(gou)物體驗。

百聯咨詢創始人莊帥在接受每經記者采訪時表示：“淘寶便利店是前置倉業態，阿里正在構建的大消費平臺。從用戶的角度看，就是吃穿玩樂購；從業務的層面來看，則需要(yao)包含線上線下(xia)的多種業態(tai)。”

與此同(tong)時，整個“雙11”期間，餓了(le)么(me)(me)即(ji)將改名“淘寶(bao)閃(shan)購(gou)”的消息喧囂塵上。截至目前，餓了(le)么(me)(me)方面尚(shang)未就(jiu)此做出明(ming)確回(hui)應(ying)。

除(chu)了持(chi)續推進大消費平臺這一(yi)戰略之(zhi)外，今年“雙11”，天貓的重心放在了扶持(chi)品牌和原創商家上。

今年(nian)3月，天貓發(fa)布了2025年(nian)經營策(ce)略：全力(li)扶持優質(zhi)品(pin)牌(pai)、原創品(pin)牌(pai)，激勵政(zheng)策(ce)全面放開，做大(da)品(pin)牌(pai)增長。今年(nian)“雙(shuang)11”期(qi)間，這一策(ce)略依然(ran)是天貓的戰略重心。

在接受媒體采(cai)訪時，家洛認為，高(gao)(gao)質(zhi)量的(de)(de)消費(fei)者和高(gao)(gao)質(zhi)量的(de)(de)供給是(shi)天貓最大的(de)(de)優(you)(you)勢，“我(wo)們的(de)(de)扶優(you)(you)戰略執(zhi)行(xing)得非常堅定，而且看(kan)(kan)到效果非常好，所(suo)謂(wei)的(de)(de)扶優(you)(you)就是(shi)在這兩個高(gao)(gao)質(zhi)上花(hua)資源、花(hua)投入(ru)、花(hua)時間。”他明(ming)確(que)表示，完全薅羊毛的(de)(de)消費(fei)者、完全只看(kan)(kan)低價(jia)的(de)(de)消費(fei)者不是(shi)補貼的(de)(de)重點，也不是(shi)主要花(hua)心思和提升服務的(de)(de)重點。

上海(hai)財經(jing)大學數字經(jing)濟研究院(yuan)副院(yuan)長(chang)、教(jiao)授、博導(dao)崔麗(li)麗(li)向每經(jing)記者表示，對電商平臺而言，因為平臺雙邊(bian)效應(ying)，沒有(you)了豐富的(de)商家就沒有(you)了對消費者的(de)吸(xi)引力。“當前，部分商家已經(jing)開始根(gen)據自身需要(yao)布局渠道，而不(bu)是追(zhui)求全渠道。”

“雙11”重歸增量競爭

根(gen)據淘寶天(tian)貓方面發布的戰報，今(jin)年天(tian)貓“雙11”全周(zhou)期內，飛豬成交創(chuang)歷史新高，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)超30%；淘寶閃購(gou)零售訂單(dan)同(tong)比(bi)去年增(zeng)長(chang)超2倍，天(tian)貓品牌即時零售日(ri)均訂單(dan)環比(bi)9月增(zeng)長(chang)了198%。

莊帥認為，今年天貓“雙11”傳遞了兩個明顯的信號：一是淘寶閃購帶來的與大消費平臺有關的變化，二是AI和電商的結合下，電商的前臺、中臺(tai)和后臺都出現了不少新(xin)的(de)AI產品(pin)和升(sheng)級，貫(guan)穿了整(zheng)個(ge)電商鏈路。

“這預示著，整個電(dian)商(shang)的競爭進入到高質量發展(zhan)階段，各平臺正在追求差(cha)異化發展(zhan)，無論是模式上的差(cha)異化還是體系上的差(cha)異化。”莊帥(shuai)說。

過去數年(nian)的(de)(de)“雙11”，各(ge)大(da)電商平臺多(duo)深(shen)陷(xian)存量競(jing)爭的(de)(de)博弈。而當前，整個電商世界的(de)(de)競(jing)爭環境(jing)已經開(kai)始發(fa)生變化。

iiMedia Research（艾媒(mei)咨詢）最新發布(bu)的(de)《2025年中(zhong)國電(dian)商(shang)“雙十一”消費大數據監測報告(gao)》提到，“雙11”已從(cong)沖(chong)動消費驅動轉(zhuan)向理性需(xu)求主(zhu)導。

艾(ai)媒(mei)咨詢分析師認(ren)為，理(li)性消費需(xu)求和拒絕沖動(dong)等(deng)趨勢，抑制了消費者(zhe)的盲目熱情；而(er)電(dian)商(shang)(shang)平(ping)臺通(tong)過提供(gong)年度最優價(jia)、簡化優惠規(gui)則(ze)及創新科技(ji)體驗等(deng)實(shi)際價(jia)值(zhi)，有效維系了消費者(zhe)對活(huo)動(dong)的理(li)性參與(yu)熱情。這(zhe)反映(ying)出電(dian)商(shang)(shang)行業需(xu)從“流(liu)量(liang)刺激”轉向“價(jia)值(zhi)深(shen)耕”以平(ping)衡可持續(xu)增長。

值得一提的是，統觀今年的“雙11”，各平臺都給出了向上(shang)增長的成(cheng)績，但增長動(dong)力并不(bu)相同。

以小紅書(shu)電商(shang)(shang)為例，其今年“雙(shuang)11”的收(shou)官數(shu)據顯示，全平(ping)臺成交(jiao)額突破(po)1000萬元的商(shang)(shang)家(jia)數(shu)量(liang)(liang)同比(bi)增長(chang)140%，成交(jiao)額突破(po)100萬元的商(shang)(shang)品數(shu)量(liang)(liang)同比(bi)增長(chang)145%。其中，買手貢獻(xian)成交(jiao)額同比(bi)增長(chang)73%，章小蕙、吳千語(yu)等(deng)直播間單場創新高，開播買手數(shu)量(liang)(liang)同比(bi)增80%。

整(zheng)體來看，在AI和(he)即時(shi)零售的加持下，今年“雙11”，各大電商(shang)平臺是(shi)否(fou)已(yi)經靠差異(yi)化(hua)發展(zhan)駛(shi)出了存量競爭？

圍繞著“AI+電(dian)商”可能(neng)帶(dai)來(lai)的(de)未來(lai)，10月(yue)16日(ri)，阿里巴巴中國電(dian)商事業群搜推智能(neng)總裁凱夫在回答媒(mei)體采訪時(shi)表示，淘寶(bao)天貓在生成(cheng)式AI上有三(san)個(ge)布局(ju)：一是(shi)把LLM（大語言模型）和相(xiang)應(ying)的(de)技術(shu)用在搜索推廣當中；二(er)是(shi)給商家提供各(ge)種AI工(gong)具；三(san)是(shi)開(kai)發“萬能(neng)搜”等面向用戶的(de)AI應(ying)用。

凱夫強(qiang)調：“搜索（時）推薦廣(guang)告(gao)是能給GMV（商品交易總額(e)）帶來直接增益的(de)，不管是點擊(ji)率(lv)，還是相(xiang)關性和廣(guang)告(gao)ROI（投(tou)資回報率(lv)），都會直接表現成GMV。”

就(jiu)即時零(ling)售的(de)潛能(neng)(neng)，崔麗麗則表(biao)示：“我(wo)一直認為即時零(ling)售能(neng)(neng)帶來增量，因為是情緒消費居多(duo)、服(fu)務消費居多(duo)。截(jie)至目前，AI的(de)效(xiao)用主(zhu)要(yao)體現(xian)在對商(shang)家端的(de)降(jiang)本增效(xiao)上。”

種種跡象都在表明，隨著“雙11”行(xing)進到第17年，其早已不再是(shi)單純比(bi)拼GMV數字的流量戰場，而是(shi)電商平臺戰略轉型(xing)、價值(zhi)深耕的試(shi)金石。對于淘寶(bao)天(tian)貓(mao)而言，在穩住自身電商基本盤、力求增(zeng)長的同時(shi)，也(ye)應履行(xing)好豐(feng)富消費供給、升(sheng)級(ji)消費體驗、引(yin)領行(xing)業生態升(sheng)級(ji)的責任。

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