每經(jing)記(ji)者｜趙雯(wen)琪    每經(jing)編(bian)輯｜董興生    

繼“618”神仙打架后(hou)，電商(shang)巨頭的“雙11”戰火(huo)再次燃向即時零售賽(sai)道。

10月(yue)29日，美(mei)(mei)團(tuan)閃(shan)購宣布，將(jiang)聯合上萬(wan)個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)建設(she)“品(pin)(pin)(pin)牌(pai)官旗閃(shan)電倉(cang)”。據美(mei)(mei)團(tuan)介紹(shao)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)可(ke)通過(guo)入駐“品(pin)(pin)(pin)牌(pai)官旗閃(shan)電倉(cang)”，在美(mei)(mei)團(tuan)閃(shan)購開設(she)官方(fang)旗艦店，美(mei)(mei)團(tuan)閃(shan)購將(jiang)為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)搭建倉(cang)儲、配送(song)、數字化系統等(deng)即時(shi)(shi)零售(shou)“基建”，助力各類品(pin)(pin)(pin)牌(pai)輕資產、低成本“拎包入駐”即時(shi)(shi)零售(shou)，開拓經營新主場。

值得一提的是，美團(tuan)(tuan)閃購這次(ci)聯合品牌官(guan)方旗艦店的動作直擊淘寶、京東(dong)等傳統電(dian)商平臺(tai)的核心戰場，而(er)電(dian)商巨頭也提前在(zai)美團(tuan)(tuan)的優(you)勢(shi)領域(yu)強勢(shi)布(bu)局。早在(zai)10月12日，淘寶便宣布(bu)“淘寶閃購”將(jiang)首次(ci)全面參戰“雙(shuang)11”；而(er)京東(dong)則在(zai)首輪戰報中提及，今年“雙(shuang)11”，由“京東(dong)秒送(song)”服務的3C數碼產(chan)品成交用戶量同(tong)比增長高達350%。

美團(tuan)閃購的出擊，京東、淘寶等傳統電商巨頭(tou)的戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)部署，都將即(ji)時(shi)零(ling)(ling)售置于戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)高(gao)位，一(yi)場(chang)圍(wei)繞“小時(shi)達”甚至(zhi)“分鐘達”的即(ji)時(shi)零(ling)(ling)售戰(zhan)(zhan)爭(zheng)全面(mian)爆發。

美團開戰“雙11”:建設“品牌官旗閃電倉”，發放大額消費券

《每(mei)日經(jing)濟新聞(wen)》記者打開美(mei)(mei)團App閃購頁(ye)面(mian)看(kan)到，美(mei)(mei)團閃購將在(zai)這個“雙11”面(mian)向用(yong)戶(hu)發放共計170萬張免單券，其中(zhong)包(bao)括40萬張專(zhuan)供品(pin)牌官方旗艦店使(shi)用(yong)的免單紅包(bao)，最高面(mian)額達(da)200元。用(yong)戶(hu)在(zai)指定官方旗艦店完成訂單后，即可參與抽獎活動。

相(xiang)比優惠券的發放，美(mei)團聯合(he)上萬個(ge)品牌(pai)建設“品牌(pai)官(guan)旗(qi)閃電(dian)倉(cang)(cang)”的動作(zuo)則顯得更有針(zhen)對性。記者(zhe)了(le)解到，美(mei)團的“品牌(pai)官(guan)旗(qi)閃電(dian)倉(cang)(cang)”已(yi)經在(zai)各地低調試點數(shu)月。從美(mei)團閃購(gou)頁面看，10月份以來，已(yi)有索尼PlayStation、珀萊雅(ya)、毛戈平、歐萊雅(ya)、蕉(jiao)下、徠(lai)芬、蘇菲、漫步者(zhe)、飛利浦、安克等超(chao)百家品牌(pai)率先入駐。同(tong)時，“品牌(pai)官(guan)旗(qi)閃電(dian)倉(cang)(cang)”已(yi)在(zai)北(bei)京、上海、廣州(zhou)、深圳、成都、長沙等數(shu)十個(ge)城市“開倉(cang)(cang)”。

記者點開一家入(ru)駐(zhu)美團閃(shan)購的(de)小(xiao)米之(zhi)家旗(qi)艦(jian)店看到，該官方(fang)旗(qi)艦(jian)店的(de)線下門店距(ju)離記者定位(wei)的(de)位(wei)置約(yue)5公(gong)里，其中一款小(xiao)米電吹風(feng)的(de)優(you)惠價為239元(yuan)，送達時間(jian)約(yue)為半(ban)小(xiao)時到一小(xiao)時。

美團閃購(gou)方面表示，經過前期試點探索，“品(pin)牌(pai)官(guan)旗(qi)閃電(dian)倉”未來預(yu)計(ji)將拓展(zhan)至上萬個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)，覆蓋3C、美妝(zhuang)、運動、服飾、母嬰、寵物、百貨等各個(ge)(ge)品(pin)類(lei)。

據美團閃購相(xiang)關(guan)負責人(ren)透露(lu)，“品(pin)(pin)牌(pai)官旗閃電倉(cang)”是順應(ying)品(pin)(pin)牌(pai)革新(xin)意(yi)愿的(de)產(chan)物。“在閃電倉(cang)業態快速增長的(de)同時，我(wo)們接到了大量品(pin)(pin)牌(pai)合作的(de)需求，在和(he)品(pin)(pin)牌(pai)共同試點之后，我(wo)們決定幫助品(pin)(pin)牌(pai)入(ru)倉(cang)，迅(xun)速切入(ru)即(ji)時零售。”

該負(fu)責人提到(dao)(dao)，美團閃(shan)購(gou)負(fu)責幫助(zhu)品(pin)牌(pai)搭(da)建整套閃(shan)電倉經營的數字化基建，品(pin)牌(pai)方掌握(wo)運營方面(mian)的完整自主權。借助(zhu)“品(pin)牌(pai)官旗閃(shan)電倉”，品(pin)牌(pai)可用最低(di)成(cheng)本完成(cheng)銷售，為(wei)消(xiao)費者提供“24小時營業，30分鐘商(shang)品(pin)到(dao)(dao)手(shou)”的購(gou)物體驗。

爭奪線下品牌店，即時零售成為新變量

當美團攜上萬品牌建設(she)“品牌官旗閃電倉”，并發出大(da)量優惠券時，京東和(he)淘寶系也亮出底(di)牌。在(zai)電商巨頭(tou)的重點布局(ju)之下(xia)，一個由(you)即時零(ling)售主導的、更加(jia)復雜的電商新格局(ju)正在(zai)形成。

早在(zai)10月12日，淘(tao)寶(bao)便宣布(bu)“淘(tao)寶(bao)閃購”將(jiang)首次全面參戰“雙11”，并通過“千萬免(mian)單”“88VIP五折外賣”等激(ji)進補貼攪(jiao)動市場。更關鍵的模式突破(po)在(zai)于，淘(tao)寶(bao)閃購采(cai)用了(le)“遠(yuan)場電商(shang)+近場零售”的深度(du)融(rong)合(he)策略。

以(yi)(yi)特(te)步為例(li)，10月27日，其與天貓(mao)開啟即時零(ling)售合作，特(te)步天貓(mao)官(guan)方(fang)(fang)旗艦店(dian)新增閃購入口(kou)，直接接入全國(guo)2500家直營門店(dian)的商品(pin)庫(ku)存。據官(guan)方(fang)(fang)信息，首批已有超3.7萬個品(pin)牌、40萬家線(xian)(xian)下(xia)門店(dian)以(yi)(yi)此方(fang)(fang)式在淘寶閃購與餓了么全量上(shang)線(xian)(xian)，覆蓋數碼(ma)家電、美妝個護等主流(liu)品(pin)類。

京(jing)東(dong)同樣不(bu)甘(gan)示弱。在(zai)其發布的(de)“雙11”首周戰(zhan)(zhan)報中，即(ji)(ji)時零(ling)售(shou)業(ye)務成為亮眼增長點。戰(zhan)(zhan)報特別提及，今(jin)年(nian)“雙11”，由“京(jing)東(dong)秒(miao)送”服務的(de)3C數碼產品成交用戶量(liang)同比增長高達350%。這表(biao)明，京(jing)東(dong)正利用其在(zai)家電、3C領域的(de)傳統優勢(shi)與供(gong)應鏈能力，加速在(zai)即(ji)(ji)時零(ling)售(shou)領域收復失地。

各方巨頭的集體(ti)發力，共同指向了一個行業(ye)(ye)共識：即時(shi)零(ling)售正(zheng)從電商(shang)業(ye)(ye)務的“補充渠道(dao)”，演(yan)變為不(bu)可或缺的“核心(xin)戰場(chang)”。德勤發布的報告(gao)提到，2025年中(zhong)國零(ling)售市(shi)場(chang)中(zhong)的傳統線下(xia)業(ye)(ye)態(tai)增長將不(bu)及預期，而即時(shi)零(ling)售等新業(ye)(ye)態(tai)則保(bao)持快速增長。

這一(yi)趨勢迫使(shi)所有(you)零售參與(yu)者必須進行(xing)運營策略(lve)與(yu)業態(tai)的(de)創(chuang)新。品(pin)牌商的(de)庫(ku)存商品(pin)，正通過(guo)(guo)遍布全國的(de)門店網絡，以(yi)前所未有(you)的(de)效率和廣度轉化為即時訂(ding)單，這打(da)破了過(guo)(guo)往大(da)促過(guo)(guo)度依賴(lai)中(zhong)心倉發貨(huo)的(de)傳統模式。

知名電商分(fen)析師(shi)魯振旺此前在接受記者采訪時表示，這兩(liang)年，美(mei)團即(ji)時零售憑(ping)借成熟的即(ji)時配送網(wang)絡(luo)與本地化商家資(zi)源(yuan)，構(gou)建起核心競(jing)爭壁壘(lei)，對京東(dong)、天貓等傳統電商平臺形成直接挑(tiao)戰。

魯振旺同時分析，從行(xing)業(ye)發展(zhan)趨勢看，即時零(ling)售市場(chang)具備萬(wan)億(yi)元級增長潛(qian)力(li)，其商業(ye)模式以線下商家資源整(zheng)合與(yu)短距離配送網絡為核心，與(yu)傳統電商依托中心倉儲(chu)的(de)運(yun)營(ying)邏輯形成本質差異。這兩年來(lai)，美團憑(ping)借(jie)先發優(you)勢占據市場(chang)主導(dao)地(di)位(wei)，不過京東、阿里等平臺已加速資源投入，未來(lai)該(gai)領域(yu)的(de)競爭將圍繞供應鏈整(zheng)合能力(li)、配送效(xiao)率優(you)化及用戶心智培(pei)育等維度展(zhan)開。

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