每(mei)經記者｜杜 蔚 實習(xi)記者 李雨冰(bing) ;   每(mei)經編輯｜陳 星    

近日(ri)(ri)(ri)，國(guo)(guo)際(ji)餐飲巨頭(tou)(tou)迎來重大調整(zheng)：11月4日(ri)(ri)(ri)，星巴克宣布出售(shou)中國(guo)(guo)業務股(gu)權(quan)；11月10日(ri)(ri)(ri)，漢堡王中國(guo)(guo)業務也踏上股(gu)權(quan)出售(shou)之(zhi)路(lu)。兩大頭(tou)(tou)部品(pin)牌(pai)的(de)動向，折(zhe)射出國(guo)(guo)際(ji)餐飲企業面臨的(de)共同挑戰——成本(ben)(ben)攀升、競爭白熱(re)化、本(ben)(ben)土化需求迫(po)切。

在外(wai)資品牌紛紛調整中國市場戰(zhan)略的(de)關鍵節點，一位餐(can)飲界的(de)“老將”——賽百味(wei)全(quan)球CEO（首席執行官）喬納森·菲茨(ci)(ci)帕特里(li)克突然現身上(shang)海，他曾(ceng)是漢(han)堡(bao)王的(de)高管，曾(ceng)主導了漢(han)堡(bao)王歷史(shi)上(shang)最大(da)規(gui)模的(de)菜單改革(ge)。今年(nian)7月(yue)，菲茨(ci)(ci)帕特里(li)克正式(shi)掌(zhang)舵賽百味(wei)。

在全(quan)球餐飲市場，賽百(bai)味占據重(zhong)要地位，其店(dian)鋪數量曾超過肯德(de)基等登頂(ding)快餐行業(ye)，如今仍有(you)超3.5萬家門店(dian)。

菲茨帕(pa)特里克此次中(zhong)(zhong)國行程緊湊。來不(bu)(bu)及調整時差，他就馬不(bu)(bu)停蹄地前(qian)往(wang)賽(sai)百味多家門店，還專程走訪了肯德基、麥當勞、星巴克等競品店鋪。行業(ye)變局之(zhi)下(xia)，菲茨帕(pa)特里克“中(zhong)(zhong)國突訪”究竟藏著怎(zen)樣的戰(zhan)略(lve)意圖？

“中國是我們(men)全球增長最快的市(shi)場。”日(ri)前，在(zai)毗(pi)鄰(lin)黃浦江畔(pan)的賽百味中國辦公(gong)室里，菲茨帕特里克接受(shou)了(le)《每日(ri)經濟(ji)新(xin)聞》記者的專訪，聊(liao)起了(le)20余年后再來中國的感受(shou)。“此行讓我在(zai)數字化、營銷(xiao)、菜單創新(xin)乃至包裝方面看到了(le)許多(duo)最佳實踐，我將帶回去分享給全球團隊(dui)。”

不過(guo)，在全(quan)球餐(can)(can)飲(yin)行業增長放緩、競品股(gu)權(quan)生變的多重背景下，賽百味想要逆勢在中國開出4000家(jia)店能否(fou)真(zhen)正(zheng)落地？外(wai)資(zi)餐(can)(can)飲(yin)品牌在中國市場又面臨(lin)哪些新博(bo)弈(yi)？

中國市場爆發式增長

“（上(shang)海）這座城市是(shi)我走遍全(quan)球見過的(de)最具活力、最令人激(ji)動的(de)大都市之一(yi)(yi)(yi)。”菲茨帕特里克(ke)說，他將上(shang)午的(de)時間全(quan)部投入到市場(chang)一(yi)(yi)(yi)線調(diao)研，從(cong)走訪上(shang)海不同區域的(de)賽百味門(men)(men)店(dian)，到進入肯德基(ji)、麥當勞(lao)等競品(pin)門(men)(men)店(dian)考察，他仔細(xi)觀(guan)察著每一(yi)(yi)(yi)個(ge)細(xi)節，從(cong)店(dian)鋪的(de)布局、顧客的(de)消費行為到產品(pin)的(de)陳列與種(zhong)類。

菲茨帕特里克直言，餐飲行業的競(jing)爭在世界(jie)各地都是常態。

“在上海看到的(de)這些競品，我們(men)早(zao)在多個國(guo)家就交過(guo)手。”談及此次中(zhong)國(guo)行的(de)直(zhi)觀感受，菲茨帕特(te)里克難掩(yan)興(xing)奮，“我無(wu)比樂(le)觀地相(xiang)信，賽百(bai)味在中(zhong)國(guo)市場，無(wu)論(lun)是上海、北京(jing)、成都(dou)還是杭州，都(dou)有(you)機會大展拳腳。”

賽百味誕生于(yu)(yu)1965年，主打產品為三明治(zhi)，總(zong)部位于(yu)(yu)美國(guo)(guo)。鼎盛(sheng)時(shi)期的2010年，在112個(ge)國(guo)(guo)家(jia)和地區擁有約(yue)4.5萬家(jia)門(men)店，2012年賽百味全球銷售(shou)額達到180億美元，但此(ci)后10年步入(ru)下滑通道。隨著營收(shou)下滑，賽百味開始“瘦身(shen)”。

Restaurant Business（餐飲業(ye)行業(ye)媒體）的(de)統計顯示，在(zai)(zai)2016年至2018年，賽百(bai)味僅在(zai)(zai)美國(guo)市場就關(guan)閉了超2300家門(men)店(dian)。2023年賽百(bai)味被私募收購(gou)后，重(zhong)整步伐(fa)加(jia)快。

“目前(qian)，我們在全(quan)球90多個國家(jia)和(he)地區擁(yong)有超(chao)過3.5萬家(jia)門店。”菲茨帕特(te)里(li)克告訴記者。

雖然目前賽(sai)(sai)百味門店數(shu)量依舊龐大，但比巔峰時期少(shao)了近萬家(jia)。重整過程中(zhong)(zhong)，賽(sai)(sai)百味在華的(de)開店速(su)度和盈利情況，讓菲茨帕(pa)特里(li)克看到了希(xi)望。2024年(nian)，賽(sai)(sai)百味中(zhong)(zhong)國新(xin)開設(she)220家(jia)直營門店，創下(xia)進入中(zhong)(zhong)國30年(nian)來(lai)的(de)年(nian)度開店紀錄。

賽(sai)(sai)百味(wei)(wei)中(zhong)國市(shi)場(chang)(chang)爆(bao)發式增長的背后，是其(qi)選擇在(zai)本土找尋合作(zuo)伙伴。早在(zai)2023年6月，賽(sai)(sai)百味(wei)(wei)就與上海(hai)富(fu)瑞(rui)食企業發展(zhan)有限公司（以(yi)下(xia)簡稱FRS）簽訂總(zong)特(te)許經營協(xie)議，FRS獲(huo)得賽(sai)(sai)百味(wei)(wei)在(zai)中(zhong)國內地市(shi)場(chang)(chang)管理(li)和開發所(suo)有賽(sai)(sai)百味(wei)(wei)門店(dian)的獨家權利，計劃(hua)未來20年內開設4000家餐廳，讓賽(sai)(sai)百味(wei)(wei)在(zai)華市(shi)場(chang)(chang)規模(mo)擴大7倍(bei)以(yi)上。該協(xie)議被視為“整(zheng)個連鎖快(kuai)餐行業最大的特(te)許經營協(xie)議之一”。

領先于競(jing)品的賽(sai)百味，在(zai)中國市場迅速擴(kuo)張。數據顯示，2023年初，賽(sai)百味在(zai)華(hua)(hua)535家(jia)門(men)店(dian)(dian)中，直營店(dian)(dian)僅5家(jia)；而如今，其(qi)在(zai)華(hua)(hua)門(men)店(dian)(dian)總數已(yi)超過1000家(jia)。

“短短兩年多，在(zai)(zai)中國(guo)開出了400多家新(xin)店，這個增速(su)(su)堪稱全球最快。”菲茨(ci)帕特里克對此充(chong)滿(man)驚喜，并表示新(xin)店盈利(li)能力也(ye)(ye)非常好(hao)。“雖然我們在(zai)(zai)巴西等地也(ye)(ye)在(zai)(zai)快速(su)(su)成長，但中國(guo)既具(ju)備運營(ying)能力，又留有大量空白區域，這種組合讓(rang)我們擁有更多機(ji)會。”

菲(fei)茨帕特里克在特許經(jing)營(ying)行業有25年的(de)從業經(jing)驗。他向記者透露，美國仍是賽百味最(zui)大的(de)單一(yi)市(shi)場，但作為最(zui)成熟(shu)的(de)市(shi)場，增長(chang)(chang)空間已相(xiang)對有限。“我們未來的(de)增長(chang)(chang)將主要(yao)來自國際市(shi)場，而在所有海(hai)外(wai)市(shi)場中，中國是最(zui)重要(yao)的(de)。”

“資本對賭”進入全新時代

菲茨帕(pa)特里克(ke)告(gao)訴記(ji)者(zhe)，當(dang)他站在(zai)賽百味中國辦公室的窗前遠眺時，能(neng)將(jiang)黃浦江兩(liang)岸(an)的繁(fan)華景象盡收眼底，但同時也深(shen)切感(gan)知(zhi)到，西式(shi)餐飲在(zai)這里的競爭愈發(fa)白(bai)熱化，“資本(ben)對賭”已進(jin)入全新的2.0時代。

2024年(nian)，麥當(dang)勞中國(guo)門(men)店(dian)(dian)(dian)達到6820家(jia)(jia)(jia)(jia)，預計2025年(nian)新增1000家(jia)(jia)(jia)(jia)；2025年(nian)9月底，肯德基在(zai)(zai)華(hua)(hua)門(men)店(dian)(dian)(dian)突(tu)(tu)破1.2萬家(jia)(jia)(jia)(jia)；而目前，漢堡王(wang)在(zai)(zai)華(hua)(hua)門(men)店(dian)(dian)(dian)約1250家(jia)(jia)(jia)(jia)；本(ben)土(tu)品牌(pai)塔(ta)斯汀的(de)門(men)店(dian)(dian)(dian)數則飆(biao)升(sheng)至近9000家(jia)(jia)(jia)(jia)。相比之下，賽(sai)百味在(zai)(zai)華(hua)(hua)店(dian)(dian)(dian)鋪雖然已(yi)實現千(qian)店(dian)(dian)(dian)突(tu)(tu)破，但在(zai)(zai)數量和品牌(pai)聲量上，與前述競品玩家(jia)(jia)(jia)(jia)仍有差(cha)距。

面對激烈的市場競爭(zheng)，剛實現階段(duan)性(xing)增長的賽百味(wei)，如(ru)何從千店(dian)繼續跨越，成為菲茨帕特(te)里克此次中國(guo)行要攻克的一大難題。

“我們在(zai)中(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)與歐(ou)美市(shi)場(chang)的(de)(de)核心(xin)差(cha)異之一，就是(shi)(shi)品(pin)牌知(zhi)名度的(de)(de)高低。”菲(fei)茨帕特里克直言，雖然賽百(bai)味進入中(zhong)(zhong)國已有30年(nian)，但真正(zheng)的(de)(de)快速發展是(shi)(shi)近3年(nian)的(de)(de)事(shi)。

在(zai)菲茨帕特里克(ke)看來，賽百味面(mian)臨的核心挑戰是，“如(ru)何(he)保持(chi)品牌(pai)與時代的關聯，不斷革新菜單，讓(rang)大家持(chi)續認知到我(wo)們是‘新鮮、健康、吃完無負擔(dan)’的品牌(pai)”。

為了破(po)解品(pin)牌認知度和(he)本土化難題，賽(sai)百味開始(shi)在菜單創新上發力。菲(fei)茨帕(pa)特(te)里(li)克發現，中國消(xiao)費者對早(zao)餐的重視程度極高(gao)，而(er)這(zhe)曾是賽(sai)百味的業務(wu)短板。

“幾年前，早餐(can)(can)在中國還(huan)遠不(bu)是我(wo)們業務的(de)(de)重點。但(dan)當本土團隊(dui)推出優質咖(ka)啡、豐富口味的(de)(de)早餐(can)(can)三明治后，如(ru)今我(wo)們早餐(can)(can)時段(duan)銷售額(e)已(yi)大(da)幅(fu)增長。”他以(yi)早餐(can)(can)為例(li)，闡述(shu)菜單創新的(de)(de)重要性，“賽百(bai)味做的(de)(de)是三明治，但(dan)三明治的(de)(de)口味可以(yi)千(qian)變萬化。我(wo)們可以(yi)‘調出’更貼近(jin)中國消費者的(de)(de)風(feng)味，而不(bu)是照搬(ban)其他國家的(de)(de)菜單。”

今年9月，賽(sai)百(bai)味嘗試將北京名(ming)菜炙子烤(kao)肉等(deng)融入(ru)產品(pin)，成為品(pin)牌本土化的(de)又一(yi)突(tu)破。這讓(rang)人(ren)聯想(xiang)到肯(ken)德基為貼(tie)近中(zhong)國口味所做出(chu)的(de)嘗試：引入(ru)小龍蝦、鹵味等(deng)，甚至推(tui)出(chu)炸醬(jiang)面、熱干面等(deng)區(qu)域化產品(pin)，因此成功俘(fu)獲大量(liang)中(zhong)國消費者(zhe)。

數字化是吸引客流的關鍵

在年(nian)輕消費群體(ti)的爭奪上，菲茨(ci)帕特里(li)克也(ye)有(you)著(zhu)清晰(xi)的思路。

“年輕(qing)顧(gu)客對(dui)我們(men)至關重要(yao)，如果能(neng)讓他們(men)成(cheng)為用(yong)戶并產生用(yong)餐習(xi)慣(guan)和信賴，就有望(wang)長期陪伴(ban)。”菲茨帕特里克表示，如今，年輕(qing)人看重食物的好吃、新鮮(xian)與無(wu)負(fu)擔，這(zhe)是賽百味的機會。

除了菜單(dan)創(chuang)新、加大店鋪布局外(wai)，菲茨帕特里克還認(ren)為，數字化(hua)是吸引年(nian)輕消費者的關鍵。“我們正在全(quan)面運(yun)用(yong)數字技術。”菲茨帕特里克透露，品牌業務中的全(quan)方位數字化(hua)融(rong)合，正在讓運(yun)營效率和顧(gu)客體驗持(chi)續提升。

一個現實的(de)難(nan)題是(shi)，目前(qian)，全球連鎖餐廳(ting)普遍(bian)面臨增長低(di)迷的(de)困境。在(zai)此行業背景下，賽百(bai)味選(xuan)擇全球擴張，尤其(qi)是(shi)在(zai)中國市場，究竟是(shi)機(ji)遇還是(shi)冒(mao)險？

“許多競(jing)(jing)品偏(pian)重油膩(ni)、油炸，吃完容易(yi)犯困(kun)。而我們主打新鮮食(shi)材、三明治隨心定(ding)制(zhi)。用戶可以盡享(xiang)美味(wei)，卻毫無負(fu)擔(dan)。”菲茨(ci)帕(pa)特里克認為，賽百味(wei)的核心競(jing)(jing)爭優勢在于(yu)差異化(hua)定(ding)位。

而這種差異化(hua)定位，能(neng)支撐著品(pin)牌繼續布局。具體到中國市(shi)場，菲茨帕特里克表示：“目前，我們在這里有(you)1000多家門(men)店，正朝(chao)第(di)一個里程碑‘4000家’全力沖刺。我最大的夢想，是(shi)有(you)朝(chao)一日能(neng)在這里與大家共同慶祝第(di)1萬家店開業。”

值(zhi)(zhi)得(de)注意的(de)是，記者獲(huo)悉，賽(sai)百(bai)味(wei)(wei)已有上(shang)市計劃，未來不(bu)排除在納(na)斯達克、A股或港(gang)股上(shang)市。這也讓(rang)賽(sai)百(bai)味(wei)(wei)中(zhong)國市場的(de)表(biao)現(xian)顯得(de)更為關鍵(jian)，成為品牌(pai)估值(zhi)(zhi)提升的(de)重要支撐。

從中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)到韓國(guo)，從亞(ya)太到全(quan)球，菲茨帕(pa)特里克說，賽百(bai)味在中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市場的(de)(de)實踐(jian)，不僅為企業(ye)提供了(le)業(ye)績(ji)增(zeng)量，更成為全(quan)球其他市場的(de)(de)轉(zhuan)型樣(yang)本(ben)，他將(jiang)帶(dai)著從中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)汲取的(de)(de)經驗(yan)，推動賽百(bai)味的(de)(de)全(quan)球變革。“此次中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)行，我在數字化、營銷、菜(cai)單創新乃至(zhi)包裝(zhuang)方面看到了(le)許多最佳實踐(jian)，我會帶(dai)回去分享給全(quan)球團隊。”