每經評論員 陳夢妤

“這里(li)離故宮(gong)博(bo)物院(yuan)只(zhi)有900米。”袈(jia)裟換(huan)西裝(zhuang)，遲重瑞一開口，熟悉的味道撲面(mian)而來(lai)。

近日(ri)，在多個短視(shi)頻(pin)平臺，86版《西游記》中(zhong)唐僧的扮演者遲重瑞站在馬路中(zhong)間，向觀眾介紹身后的樓(lou)盤。不同于傳(chuan)統中(zhong)介小哥激(ji)情澎湃的推銷話術，遲先(xian)生(sheng)的講述舒緩從(cong)容(rong)，仿佛讓人(ren)重回“你挑著擔，我牽著馬”的經(jing)典(dian)場(chang)景。

“唐僧(seng)”賣(mai)房(fang)迅速引發廣(guang)泛關(guan)注(zhu)。從傳播層面來(lai)看，此次事件印(yin)證(zheng)了反差感營(ying)銷的精準性。不過，與(yu)其他(ta)明星或IP人物賣(mai)房(fang)不同，“唐僧(seng)”賣(mai)房(fang)具備的先天(tian)優勢(shi)幾乎難以復(fu)制——自家物業、地處北(bei)京二環，這樣(yang)的條件既獨家又優越。

不過，“唐僧(seng)”所售項(xiang)(xiang)目(mu)并非新(xin)盤，而是一個拿地超20年的老項(xiang)(xiang)目(mu)。該(gai)項(xiang)(xiang)目(mu)于(yu)2020年翻新(xin)改造，僅(jin)有一棟樓(lou)。第三方(fang)(fang)中(zhong)介(jie)平臺信息顯示，其二手房掛(gua)牌單價在16萬元(yuan)/平方(fang)(fang)米(mi)至18萬元(yuan)/平方(fang)(fang)米(mi)之(zhi)間，即便60平方(fang)(fang)米(mi)的小(xiao)戶型，購房門檻也高達千萬元(yuan)級別(bie)。

值得注意(yi)的是，這個項(xiang)目(mu)(mu)幾年(nian)前就已開始銷(xiao)售，各(ge)公開平臺也(ye)不乏相關(guan)推介信息，但營銷(xiao)效果(guo)遠不及此次。作為非(fei)標(biao)產(chan)品，房地產(chan)項(xiang)目(mu)(mu)受(shou)(shou)本地屬性和相關(guan)政策限制，無法面向全國推廣(guang)。而(er)將樓(lou)盤與(yu)流量IP深(shen)度(du)綁定，既能提升知名(ming)度(du)，又(you)能吸引有效受(shou)(shou)眾，或許是消化存(cun)量房源的有效途(tu)徑。

此次“唐僧”賣房(fang)，也折(zhe)射出地產(chan)圈(quan)營(ying)銷(xiao)(xiao)進入新階段。從(cong)企業內部渠道來看，“唐僧”賣房(fang)本質上是開發商在選擇營(ying)銷(xiao)(xiao)“代言(yan)人”時，從(cong)單純考量知(zhi)名度(du)轉向與客群共鳴度(du)的復合考量。開發商借(jie)助自身(shen)資(zi)源(yuan)和(he)已有(you)優(you)勢(shi)，減(jian)少對(dui)外部渠道的依賴，不僅能節省大(da)量營(ying)銷(xiao)(xiao)費用(yong)，還(huan)有(you)可能借(jie)助流量推動其(qi)他項目的銷(xiao)(xiao)售。

從外部渠道角度分(fen)析，隨著頭部中介(jie)資源(yuan)日益集中，高額的(de)(de)渠道費用讓不少(shao)開發商(shang)望而(er)卻步(bu)。在此背景下，開發商(shang)更愿意尋找其他有效替代方式，充分(fen)挖掘自(zi)身潛力，這也(ye)是市場競爭下的(de)(de)必然選擇。

近年(nian)來(lai)(lai)，家(jia)(jia)族(zu)企業自產(chan)自銷(xiao)模式頗為流行。像好(hao)利來(lai)(lai)的羅(luo)成、特步的丁嘉(jia)敏、潔麗雅的石展承等，都(dou)通過短視頻活躍(yue)在(zai)大眾視野中(zhong)，并借此將家(jia)(jia)族(zu)生意越(yue)做越(yue)大，實現(xian)“自家(jia)(jia)生意順手吆喝(he)”。此次“唐僧”賣房，旨在(zai)推(tui)動家(jia)(jia)族(zu)高端物業去(qu)化，與上述模式同理。

很多人已經嘗(chang)(chang)到流量帶(dai)來(lai)的甜頭(tou)，未來(lai)大家或許還會(hui)看到更多經典(dian)IP人物參與賣房(fang)(fang)。“唐僧”賣房(fang)(fang)的爆火，不僅是經典(dian)IP跨界營銷的典(dian)型案(an)例，更反映出房(fang)(fang)地產行業在存量時代、流量焦(jiao)慮下的創新嘗(chang)(chang)試。

然而，這(zhe)種名人效應能否(fou)真(zhen)正轉化為實(shi)際(ji)購買(mai)力，還有待市(shi)場檢驗(yan)。此(ci)外，流(liu)量反噬的(de)情況(kuang)是否(fou)會出(chu)現，同樣(yang)難(nan)以預(yu)測。畢竟(jing)，在流(liu)量時代，機遇(yu)與風險并存。房地產行(xing)業要想“取到真(zhen)經”，不能僅僅依(yi)賴流(liu)量帶來的(de)短暫(zan)熱度，還需回歸產品(pin)本(ben)質(zhi)，提升(sheng)服務質(zhi)量，在順應政策趨勢(shi)的(de)基(ji)礎上，探索出(chu)適合(he)自(zi)身發(fa)展的(de)可持(chi)續營(ying)銷(xiao)模(mo)式。