每經評論員 裴健如

“如果按照大家公布的訂單(dan)數（統(tong)計(ji)），都有1億了(le)。我們(men)沒有參與這個‘通貨膨脹(zhang)’。現(xian)在車企(qi)曬訂單(dan)已經變得(de)偏營銷，不利于產銷的匹(pi)配(pei)，容易‘自(zi)己給自(zi)己挖坑’。”日前，蔚來董事長李(li)斌在“2025蔚來日（NIO Day）”上的這番表態(tai)，如同一(yi)面(mian)鏡(jing)子，照出了(le)當下汽車行(xing)業(ye)存在的“訂單(dan)注(zhu)水(shui)”亂象。

近年(nian)來(lai)，新(xin)(xin)車(che)發(fa)布時(shi)同步公布“訂單捷(jie)報”，已然(ran)成為汽車(che)行業的(de)標(biao)準操作。從(cong)“1小時(shi)訂單破(po)萬(wan)”“72小時(shi)訂單超10萬(wan)”，到訂單量開始以分秒來(lai)計(ji)(ji)算(suan)，似(si)乎(hu)“款款車(che)型皆爆(bao)品(pin)”。據(ju)媒體報道(dao)，有業內人士(shi)統計(ji)(ji)，從(cong)今(jin)年(nian)年(nian)初到現在，中國乘(cheng)(cheng)用(yong)車(che)市場(chang)的(de)小訂數量已經突破(po)5000萬(wan)輛(liang)，其中80%的(de)訂單都是在新(xin)(xin)車(che)發(fa)售72小時(shi)內完成的(de)。然(ran)而，作為參考，乘(cheng)(cheng)聯(lian)分會公布的(de)數據(ju)顯(xian)示，今(jin)年(nian)1~8月，全(quan)國乘(cheng)(cheng)用(yong)車(che)累計(ji)(ji)批發(fa)銷量約(yue)為1793.4萬(wan)輛(liang)，累計(ji)(ji)零(ling)售銷量約(yue)為1469.8萬(wan)輛(liang)。小訂數量與實(shi)際銷量之間的(de)巨大(da)差距，一目了然(ran)。

更(geng)值得關注的是(shi)，小訂(ding)或(huo)盲(mang)訂(ding)的訂(ding)單(dan)轉(zhuan)化率(lv)其實相對(dui)較(jiao)低。某新能源車(che)企董事長曾公(gong)開表示，小訂(ding)或(huo)盲(mang)訂(ding)的訂(ding)單(dan)轉(zhuan)化率(lv)僅(jin)有10%。那么，車(che)企為何會對(dui)小訂(ding)數據如(ru)此“情有獨鐘”？在筆(bi)者看來，這背后存在三(san)重驅動邏輯。

第一(yi)重(zhong)邏輯是營(ying)銷(xiao)綁架與(yu)從眾心理(li)的(de)疊加。在(zai)新能源汽車(che)(che)賽道產品高度同(tong)質化的(de)當下，“銷(xiao)量即聲量”已(yi)經成為行業內的(de)共識。對消(xiao)費(fei)者而言，他們擔心車(che)(che)輛未來維修(xiu)不便、保值率(lv)低，所(suo)以更(geng)傾向(xiang)于(yu)選擇“爆款車(che)(che)型”，避(bi)免成為“小眾車(che)(che)主”。正(zheng)是抓住了消(xiao)費(fei)者的(de)這一(yi)心理(li)，部分(fen)車(che)(che)企不惜通(tong)過刷單等方(fang)式制(zhi)造熱銷(xiao)假(jia)象，以此誤導(dao)消(xiao)費(fei)者的(de)購車(che)(che)決策。

第二重邏輯是(shi)(shi)向(xiang)上管理與資本(ben)游戲的(de)(de)需求(qiu)。小訂(ding)數(shu)據(ju)(ju)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)給(gei)消費者看的(de)(de)“信心(xin)指數(shu)”，更是(shi)(shi)車企呈(cheng)現給(gei)投(tou)資者和內(nei)部高管的(de)(de)“成績(ji)單”。亮眼的(de)(de)小訂(ding)數(shu)據(ju)(ju)能(neng)夠在短期內(nei)提升投(tou)資者對(dui)企業的(de)(de)信心(xin)，也(ye)能(neng)讓內(nei)部管理團隊在業績(ji)考核中占據(ju)(ju)優勢，成為車企在資本(ben)市場和內(nei)部管理中“加分”的(de)(de)工(gong)具。

第三重(zhong)邏(luo)輯是部分車企“被迫(po)隨大(da)流”。當訂單“注(zhu)水”成(cheng)為(wei)行業(ye)(ye)內的主流操作時(shi)，那(nei)些堅守初心(xin)、不愿(yuan)參與數據造假的企業(ye)(ye)反而(er)會面(mian)臨更大(da)的市(shi)場壓力。為(wei)了對沖虛假數據帶來(lai)(lai)的干擾，這些誠信企業(ye)(ye)需(xu)要(yao)投(tou)入更多的資源、精力和成(cheng)本(ben)來(lai)(lai)宣傳(chuan)真實產品(pin)力；而(er)那(nei)些投(tou)機(ji)取巧的企業(ye)(ye)，卻能憑借低成(cheng)本(ben)的營(ying)銷話(hua)術迅速搶占(zhan)市(shi)場份額。更關(guan)鍵的是，由于小(xiao)訂數據缺乏公開透明(ming)的核實機(ji)制，“注(zhu)水”行為(wei)幾乎不存在風險，這進一(yi)步(bu)助(zhu)長了亂象的蔓延。

訂單“注(zhu)水”雖然能(neng)在短期內為車企制(zhi)造聲量(liang)，長(chang)期來看卻危害(hai)深遠。這種飲鴆止渴式的營銷策(ce)略，不僅會對車企的品牌價值造成(cheng)不可(ke)逆的傷害(hai)，更(geng)不利于汽(qi)車產(chan)業實現高質量(liang)、可(ke)持續的健(jian)康(kang)發展。

具體(ti)(ti)來看，其危害主要體(ti)(ti)現(xian)在四個方(fang)面：第(di)一，虛(xu)假營銷(xiao)會(hui)(hui)嚴重誤導消費(fei)者(zhe)決策，用(yong)虛(xu)假的(de)(de)(de)熱銷(xiao)信(xin)息干擾用(yong)戶(hu)(hu)判(pan)斷，可能導致用(yong)戶(hu)(hu)買到(dao)并不適合自己(ji)的(de)(de)(de)產品，損害消費(fei)者(zhe)權益；第(di)二，虛(xu)高的(de)(de)(de)訂單數(shu)據會(hui)(hui)誤導車企的(de)(de)(de)排產計劃，容易造成(cheng)庫存積壓和生(sheng)產資源錯配，增加企業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)運營成(cheng)本；第(di)三，誠信(xin)企業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)生(sheng)存空間(jian)會(hui)(hui)被擠壓，形成(cheng)“劣幣(bi)驅逐(zhu)良幣(bi)”的(de)(de)(de)惡性循環(huan)，破(po)壞(huai)行業(ye)(ye)(ye)正常(chang)的(de)(de)(de)競爭秩序；第(di)四，這種虛(xu)假營銷(xiao)會(hui)(hui)不斷消耗(hao)行業(ye)(ye)(ye)公信(xin)力，當“爆款車型(xing)”頻(pin)頻(pin)在交(jiao)付環(huan)節遭(zao)遇“見(jian)光(guang)死”，消費(fei)者(zhe)對車企公布的(de)(de)(de)任(ren)何數(shu)據都(dou)會(hui)(hui)逐(zhu)漸失(shi)去信(xin)任(ren)，最終影響整個行業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)發展(zhan)根基。

值(zhi)得慶幸的(de)是(shi)，監管部(bu)(bu)門已經開始亮劍，著(zhu)手整(zheng)(zheng)頓汽車營銷(xiao)亂象，推動(dong)(dong)行(xing)業(ye)回歸理性發展(zhan)軌道。9月10日(ri)，工(gong)業(ye)和信(xin)息(xi)化部(bu)(bu)等六部(bu)(bu)門聯合印發《關(guan)于開展(zhan)汽車行(xing)業(ye)網(wang)絡亂象專項(xiang)整(zheng)(zheng)治(zhi)行(xing)動(dong)(dong)的(de)通知》，明確決(jue)定(ding)在全國范(fan)圍內開展(zhan)為期3個月的(de)汽車行(xing)業(ye)網(wang)絡亂象專項(xiang)整(zheng)(zheng)治(zhi)行(xing)動(dong)(dong)，重點整(zheng)(zheng)治(zhi)非法牟(mou)利、夸大和虛假宣(xuan)傳、惡意詆毀攻擊等網(wang)絡亂象，為規范(fan)車企營銷(xiao)行(xing)為劃定(ding)了(le)紅線。

與(yu)此同(tong)時，行(xing)業內(nei)部也(ye)開始出(chu)現積極變化，部分車企(qi)主動選擇“去泡沫”，不再公布小訂數據，轉(zhuan)而聚焦“鎖(suo)單率”“交付(fu)目標”等更能反(fan)映真實市場需求的(de)實質指標；還(huan)有車企(qi)高(gao)管公開批評訂單“注水”現象，呼吁(yu)整個行(xing)業回歸“用產品說話”的(de)本質，推(tui)動行(xing)業競爭回歸理性。

汽(qi)車(che)(che)行(xing)(xing)業的(de)(de)(de)競爭，本質上(shang)是技術、產(chan)品與服務的(de)(de)(de)競爭，而(er)非(fei)數字游戲的(de)(de)(de)比拼(pin)。隨著消費者越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)理性，監(jian)管措施越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)嚴格，“注水”訂單(dan)的(de)(de)(de)生(sheng)存空間必然(ran)(ran)會越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)小。如果車(che)(che)企(qi)依然(ran)(ran)沉(chen)迷于打造“小訂神話”，不愿正(zheng)視真實(shi)的(de)(de)(de)市場需求，最終必將(jiang)面臨(lin)消費者信任崩塌(ta)和市場反噬的(de)(de)(de)后果。唯(wei)有放下對虛假繁榮(rong)的(de)(de)(de)執念，將(jiang)重心放在聚焦真實(shi)用戶需求、提升(sheng)產(chan)品力與完善服務體系上(shang)，車(che)(che)企(qi)才(cai)能在新能源汽(qi)車(che)(che)行(xing)(xing)業下半場的(de)(de)(de)淘汰賽中(zhong)站(zhan)穩(wen)腳跟，實(shi)現長遠發(fa)展。