我們(men)(men)徹底(di)進入了碎(sui)片化(hua)時代(dai)，我們(men)(men)的時間(jian)與欲望被切(qie)割成(cheng)碎(sui)片，快速獲(huo)得，快速反饋，快速遺忘(wang)。

有(you)觀點說(shuo)，移(yi)動互聯(lian)網發展(zhan)十年，貢獻(xian)較大(da)的(de)是(shi)抖音(yin)快手(shou)小紅書，因為他們(men)解決(jue)了碎片(pian)(pian)(pian)化(hua)(hua)供給和碎片(pian)(pian)(pian)化(hua)(hua)分發兩端的(de)問題，是(shi)真正意(yi)義(yi)上(shang)吃到了長尾(wei)經濟的(de)紅利。未來(lai)碎片(pian)(pian)(pian)化(hua)(hua)會(hui)更(geng)加碎片(pian)(pian)(pian)化(hua)(hua)，一(yi)定會(hui)有(you)越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)，碎片(pian)(pian)(pian)化(hua)(hua)讓(rang)品牌建設越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)，共識(shi)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)以(yi)達成(cheng)。

今(jin)天(tian)，我們試圖探討一(yi)下，在(zai)當(dang)今(jin)碎(sui)片(pian)化時代，如(ru)何(he)做反(fan)碎(sui)片(pian)的(de)品牌傳播，如(ru)何(he)與消費者達成更(geng)廣泛的(de)共識。以下，enjoy：

趨勢，反碎片品牌傳播

今年發生了(le)2件事情，促使品牌方開(kai)始對(dui)碎片化傳(chuan)播警惕，開(kai)始趨(qu)向(xiang)更(geng)加中(zhong)心化的傳(chuan)播，趨(qu)勢已經(jing)開(kai)始，未(wei)來只會更(geng)加中(zhong)心化。

一是碎片化場(chang)景的泡沫，無(wu)數平(ping)臺無(wu)數KOL都希(xi)望參與品牌合作，希(xi)望拿到品牌的預算，猶如餓(e)狼撲食，前幾年經(jing)濟好，且處(chu)于流量紅利中，品牌方(fang)確實是在批量投放，批量購買KOL。

但(dan)從(cong)今年以(yi)來，泡沫化(hua)逐漸(jian)顯現(xian)，我從(cong)品(pin)牌方(fang)了解的信息是，現(xian)在只合(he)作大平(ping)臺與頭部KOL。而在內容(rong)端，也(ye)出(chu)現(xian)了粉絲百萬但(dan)沒(mei)有商業化(hua)收入(ru)的網(wang)紅。

二是效果(guo)廣(guang)告的(de)證偽(wei)，前幾年在(zai)流(liu)量(liang)紅利(li)(li)期，效果(guo)廣(guang)告尚有一定的(de)轉化率，但現(xian)在(zai)流(liu)量(liang)紅利(li)(li)結(jie)束，成(cheng)本不(bu)斷上漲，而轉化效果(guo)卻每況日下。

更危(wei)險的是，效果廣告(gao)不(bu)為(wei)品牌(pai)服務，品牌(pai)方發現花了很多錢買轉(zhuan)化，但品牌(pai)力(li)反而(er)被(bei)削(xue)弱。存量時(shi)代，品牌(pai)才是最堅固的護(hu)城河，效果廣告(gao)做不(bu)到這一點。

我們能(neng)看到(dao)的趨勢是，在碎(sui)片化的環境中，去找(zhao)到(dao)那(nei)些稀缺的中心化場(chang)景(jing)，并在中心化場(chang)景(jing)中建立品(pin)牌共識。

分眾，中心化城市廣播

是的(de)，我要重點聊一下(xia)分眾。

看一個媒體(ti)或平(ping)臺的(de)(de)商業化價(jia)值，我一般只(zhi)看兩(liang)個維度，一是媒體(ti)角色(se)，分眾的(de)(de)媒體(ti)角色(se)是中心化的(de)(de)城(cheng)市廣(guang)播，覆蓋3億主流城(cheng)市人群，約(yue)等于日活3億，每(mei)一次出門就(jiu)能看到2次分眾廣(guang)告(gao)，且處(chu)于電梯(ti)的(de)(de)封(feng)閉環境中，廣(guang)告(gao)的(de)(de)可見度極高。

二是營銷角色(se)，即能為品(pin)牌做什么類型的(de)營銷，對于分眾(zhong)來說，就是它的(de)slogan——引爆(bao)主流(liu)。那么，什么品(pin)牌或者什么類型的(de)營銷，適(shi)合(he)在分眾(zhong)做中(zhong)心化傳播，我們來聊一下(xia)：

引(yin)(yin)爆(bao)新品(pin)(pin)牌分眾的第一個(ge)營銷角色(se)，我認(ren)為是(shi)引(yin)(yin)爆(bao)新品(pin)(pin)牌，尤其是(shi)當下(xia)的新消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)牌。

今年新消(xiao)費(fei)被談論的特別(bie)多(duo)，近一兩年也涌(yong)現了大量新消(xiao)費(fei)品牌(pai)(pai)，這本質是消(xiao)費(fei)升級與供(gong)給側改(gai)革帶來(lai)的必然(ran)結果(guo)。那(nei)么在這些(xie)新品牌(pai)(pai)從0-1的生長過(guo)程中(zhong)，不得不面(mian)對(dui)的問題(ti)是，如(ru)何在適(shi)當的時機進入大眾輿(yu)論。

最近兩年(nian)，分(fen)眾在神州租車，餓了(le)么，滴(di)(di)滴(di)(di)打車，瓜子二手車，鉑爵(jue)旅拍，瑞幸咖啡(fei)，新(xin)氧醫美等新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)崛起(qi)過程中，起(qi)到了(le)核心媒(mei)介(jie)角色(se)。事實證明分(fen)眾也充分(fen)發揮了(le)自(zi)己的(de)中心化媒(mei)介(jie)價值(zhi)，將(jiang)新(xin)品(pin)牌(pai)融入到大(da)眾輿(yu)論，完成了(le)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)起(qi)飛爬升。

絕大部(bu)分新品牌的擴張(zhang)路線(xian)，都是(shi)由核心(xin)(xin)向邊緣擴張(zhang)。分眾掌握(wo)3億城市(shi)主流人群，這(zhe)些人基本(ben)就是(shi)中國的核心(xin)(xin)人群，絕大部(bu)分新品牌，都是(shi)這(zhe)群人首先接觸，然后自上(shang)而下的傳導與(yu)下沉。

生(sheng)長路徑(jing)，先在最核心人(ren)群做好，然后在進入大眾(zhong)輿(yu)論(lun)引爆。而分眾(zhong)恰好是(shi)適合引爆新品牌(pai)的中心化媒介。

而引爆方(fang)式，一定(ding)是(shi)(shi)(shi)高度精煉，簡單直接(jie)的方(fang)式。如(ru)果(guo)是(shi)(shi)(shi)平面，那就(jiu)只用一個視(shi)覺符(fu)號，一句核心(xin)(xin)定(ding)位(wei)，3秒(miao)之內接(jie)受完所有(you)信息并且看懂。如(ru)果(guo)是(shi)(shi)(shi)視(shi)頻，盡可(ke)能短，現(xian)在好(hao)像有(you)7.5秒(miao)版(ban)的視(shi)頻，同(tong)樣是(shi)(shi)(shi)一句核心(xin)(xin)定(ding)位(wei)，一個視(shi)覺符(fu)號，不同(tong)的是(shi)(shi)(shi)視(shi)覺與聽覺同(tong)時(shi)接(jie)收。

傳播增量(liang)(liang)(liang)信(xin)息(xi)第二個營銷角(jiao)色，傳播品(pin)牌(pai)增量(liang)(liang)(liang)信(xin)息(xi)。不管(guan)任(ren)何品(pin)牌(pai)，當品(pin)牌(pai)有增量(liang)(liang)(liang)信(xin)息(xi)時，分眾是(shi)(shi)快(kuai)(kuai)速的(de)傳達方(fang)式(shi)。不管(guan)是(shi)(shi)新(xin)產品(pin)、新(xin)活動(dong)，還是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)升級等(deng)等(deng)，分眾作為中心(xin)化的(de)城市(shi)廣(guang)播，可以(yi)把品(pin)牌(pai)增量(liang)(liang)(liang)信(xin)息(xi)，以(yi)最快(kuai)(kuai)速的(de)方(fang)式(shi)更新(xin)給(gei)大眾。

我們(men)在前面給分眾的媒體(ti)角色是(shi)中心化城(cheng)市廣(guang)(guang)播，一是(shi)因為規模足夠(gou)大(da)，覆蓋(gai)3億主流城(cheng)市人群(qun)，且每天看到(dao)不只一次。二(er)是(shi)因為廣(guang)(guang)告(gao)可(ke)見(jian)度足夠(gou)高，可(ke)見(jian)度就是(shi)廣(guang)(guang)告(gao)真實(shi)的被看到(dao)，品(pin)牌廣(guang)(guang)告(gao)里傳達的信息，消費者看見(jian)并知道了。

規模大，可(ke)(ke)見度(du)高(gao)，基于這兩點，一個商業信息能(neng)夠在分(fen)眾(zhong)快速(su)的(de)被(bei)傳播出去。現在絕大多(duo)數數字(zi)化廣告(gao)，可(ke)(ke)見度(du)都非(fei)常低，滑過(guo)、跳過(guo)、會員免廣告(gao)，我們被(bei)廣告(gao)包圍，但我們無視大多(duo)數廣告(gao)，那么(me)在此環境下，那些無法被(bei)無視的(de)，可(ke)(ke)見度(du)高(gao)的(de)廣告(gao)，價值就顯(xian)現出來。

增量信息(xi)(xi)的(de)傳播中，今年冬天波(bo)司登(deng)與分(fen)眾(zhong)進行戰略(lve)合作，讓40多年的(de)老品(pin)牌(pai)，重新回(hui)到主流人(ren)(ren)群的(de)視(shi)野。波(bo)司登(deng)去國外走(zou)秀，暢銷全球，國際頂尖(jian)設計師設計等(deng)等(deng)，這(zhe)個老品(pin)牌(pai)的(de)新消息(xi)(xi)，正在通過(guo)分(fen)眾(zhong)向大家廣播。同樣，已經有50多年歷史(shi)的(de)飛鶴奶粉這(zhe)幾年把更適合中國寶寶體質，新鮮生(sheng)牛乳制成，55年專為中國人(ren)(ren)研制的(de)奶粉等(deng)增量信息(xi)(xi)，通過(guo)分(fen)眾(zhong)200萬部電(dian)梯口的(de)電(dian)視(shi)屏幕迅速(su)引爆了主流人(ren)(ren)群。

前段時(shi)間，易車(che)選擇(ze)把分眾的(de)全國渠(qu)道“包一(yi)天(tian)”，這算(suan)是超疊加飽和(he)(he)式(shi)投放(fang)，在單位時(shi)間內重復觸達并達到(dao)某個閾值，結果毫無懸念，讓其(qi)一(yi)舉成(cheng)名。易車(che)在事(shi)后的(de)效果調研中發(fa)現，承(cheng)包分眾一(yi)天(tian)所產生的(de)影(ying)(ying)響力，超過了投放(fang)四大(da)電(dian)視(shi)臺與三(san)大(da)視(shi)頻(pin)網站的(de)影(ying)(ying)響力總(zong)和(he)(he)。打透一(yi)個中心化平臺，強過多平臺共進。

我們簡單總(zong)結一下，分眾的媒體角(jiao)(jiao)色是反(fan)碎片的中心化資源，是3億主流人(ren)群的城(cheng)市廣播。營(ying)銷角(jiao)(jiao)色就(jiu)是引爆主流人(ren)群，我個人(ren)認為(wei)在兩個品牌(pai)的關鍵時(shi)刻(ke)，可以(yi)將分眾發揮到最大價值。

一是(shi)新(xin)(xin)(xin)品(pin)牌引(yin)爆，當一個新(xin)(xin)(xin)品(pin)牌進入(ru)主流(liu)大(da)眾空間(jian)時(shi)，分(fen)(fen)眾擔當核心媒介；二是(shi)傳播(bo)增(zeng)量信息(xi)，當品(pin)牌有新(xin)(xin)(xin)的(de)消息(xi)，需要與消費者達成(cheng)新(xin)(xin)(xin)共識時(shi)，可(ke)以(yi)用(yong)分(fen)(fen)眾進行(xing)傳播(bo)，可(ke)以(yi)快(kuai)速的(de)突破圈(quan)層(ceng)面向大(da)眾。

在(zai)(zai)如(ru)今這個碎片化(hua)社會(hui)，就如(ru)同在(zai)(zai)一個嘈雜的(de)(de)廣(guang)場(chang)上，大(da)家都(dou)在(zai)(zai)三五成群(qun)的(de)(de)聊(liao)天(tian)(tian)，都(dou)在(zai)(zai)自(zi)己(ji)的(de)(de)信息(xi)繭房中。要引起所(suo)有的(de)(de)人的(de)(de)注意(yi)，只能站到廣(guang)場(chang)中央(yang)敲(qiao)一聲震天(tian)(tian)鑼(luo)。而分眾，是能夠突破圈(quan)層的(de)(de)中心化(hua)資(zi)源(yuan)，是廣(guang)場(chang)的(de)(de)一聲響鑼(luo)。

中心化資源，ICON化傳播

現在的傳播環境(jing)比以往(wang)任何(he)時候都(dou)要(yao)復雜(za)多(duo)變，碎片化的平(ping)臺(tai)與媒體，圈(quan)層固化的消費者，品(pin)牌在這樣的環境(jing)中，消費共識越來越難以達成。反碎片傳播是趨(qu)勢，也是思維方式。

在這(zhe)個環境下，給(gei)大家的策略建議(yi)是(shi)：使用(yong)中心化(hua)資源，做ICON化(hua)傳播。要(yao)關注數(shu)據變化(hua)，但(dan)不要(yao)以(yi)數(shu)據為KPI，要(yao)品效合一，但(dan)不要(yao)只求轉化(hua)。

中(zhong)心(xin)化(hua)資(zi)(zi)源分很多種，像六七年前的(de)超(chao)級綜藝冠名、賭(du)對最熱門(men)電視劇(ju)集，世(shi)界杯轉播都可以成為瞬間的(de)中(zhong)心(xin)化(hua)資(zi)(zi)源，利用好(hao)這些資(zi)(zi)源需(xu)要(yao)合(he)適的(de)時機與(yu)一定的(de)運氣，而且較為稀缺，分眾屬于非常穩定的(de)持續存(cun)在的(de)中(zhong)心(xin)化(hua)資(zi)(zi)源，能集中(zhong)面(mian)對3億城市(shi)主流人群引爆品牌(pai)。

找(zhao)到中心化資(zi)源(yuan)，就(jiu)要做ICON化的(de)傳播，才能讓資(zi)源(yuan)最大化利用(yong)。在(zai)碎片化環境，ICON化的(de)傳播就(jiu)是把(ba)力量聚集于一(yi)點(dian)，然后(hou)讓這一(yi)點(dian)足夠(gou)亮，成為品牌的(de)燈(deng)塔。

在分(fen)眾做傳播(bo)，最好是(shi)一句話(hua)，一個視覺，10秒之內的視頻，簡單直(zhi)接(jie)的傳達給(gei)受眾。這也是(shi)為什么一些新品(pin)牌(pai)，或(huo)者老品(pin)牌(pai)有新的增量信息時，可(ke)以在分(fen)眾快速引(yin)爆。

但對于創意性強，深度溝通品牌價值(zhi)觀(guan)的傳(chuan)播，可能就更適合社交媒體。在(zai)社交媒體的ICON化傳(chuan)播，或許(xu)是(shi)一(yi)個話題，一(yi)個事(shi)件，一(yi)個品牌長(chang)影(ying)片(pian)等等，重要的是(shi)一(yi)個，用一(yi)次觸達傳(chuan)達完整的品牌信息。

今年的整體大環境都(dou)不(bu)好，甲方抱(bao)怨預算越來越少了，乙方抱(bao)怨錢(qian)不(bu)好賺了，總之這(zhe)個冬天(tian)并不(bu)溫(wen)暖。

最近跟(gen)品牌方(fang)對(dui)話中，說的最多的是，做(zuo)傳播(bo)(bo)先(xian)保證(zheng)做(zuo)深做(zuo)透廣告是可見(jian)的，再思考范圍(wei)大不大的問題，一個(ge)無關緊(jin)要(yao)的10萬+對(dui)品牌沒有任何意義。所(suo)以策略就是，反碎(sui)片傳播(bo)(bo)，中心化(hua)資源，ICON化(hua)傳播(bo)(bo)。

如果你(ni)只有10萬預(yu)算(suan)，那(nei)就(jiu)選一個KOL生產(chan)深度內容。

如果有100萬預(yu)算，可以選擇(ze)與核(he)心網紅共(gong)創一次(ci)品牌內容。

如果有1000萬(wan)以(yi)上(shang)預算(suan)，看(kan)營(ying)銷目的，看(kan)品牌階(jie)段(duan)，看(kan)內容屬性，策略想明(ming)白，選擇一個(ge)中心(xin)化(hua)資源all in，打透。

文章(zhang)轉載自公眾號： 楊(yang)不壞 

（本文僅(jin)代表作者觀點不作為投資(zi)建議）