每經記者｜張梓(zi)桐(tong)    每經實(shi)習編輯(ji)｜余婷婷    

當《鵝鴨殺(sha)》國服(fu)(fu)在2025年3月官宣回(hui)歸時，社交平臺上瞬(shun)間掀(xian)起(qi)討論熱潮。這款(kuan)曾因主播直播而爆(bao)火(huo)的(de)社交推理游(you)戲，在Steam國際服(fu)(fu)積累了(le)大(da)量粉(fen)絲后，終于迎來(lai)了(le)由金(jin)山(shan)世游(you)代理的(de)國服(fu)(fu)手游(you)。

在(zai)第二十二屆中國(guo)國(guo)際數碼互動娛樂(le)展覽會(hui)（2025 ChinaJoy）期間，金山(shan)世游發行副總裁劉異接受了(le)《每(mei)日(ri)經濟新聞》記者(zhe)專訪，解析了(le)這款(kuan)游戲(xi)的(de)破圈邏輯，以及金山(shan)世游從單(dan)品發行向IP（具有商業(ye)價值的(de)創意內容(rong)或品牌）化(hua)運營(ying)轉型的(de)深層(ceng)思考。

在劉(liu)異看來(lai)，當流量(liang)紅利見頂(ding)后(hou)，“IP化(hua)”與“年輕化(hua)”成為破局關鍵，“未(wei)來(lai)的游戲競爭(zheng)，不是單(dan)品戰力的比拼，而是誰能(neng)把IP做成用戶生(sheng)活的一部(bu)分(fen)”。

金山世游成立于2016年，是中國知名軟件公司“金山”子公司，負責網絡(luo)游戲開發、全球發行運營(ying)及(ji)投(tou)資等項目。其母公司(si)金山(shan)軟件(jian)的董事長為雷軍，2024年金山(shan)軟件(jian)游戲(xi)及其他業務收(shou)入(ru)達51.97億元(yuan)，同(tong)比增(zeng)長31%。

《鵝(e)鴨(ya)殺》的(de)社(she)(she)交密(mi)碼(ma)：從“互坑”到社(she)(she)交貨幣的(de)裂(lie)變

“玩(wan)家在《鵝(e)鴨殺(sha)(sha)》里最核心的(de)(de)樂趣，是(shi)熟(shu)人局(ju)里的(de)(de)‘坑朋友(you)’‘看反(fan)轉’。”劉異的(de)(de)這句話(hua)，點出了這款游戲的(de)(de)底層吸引力。數據顯(xian)示，《鵝(e)鴨殺(sha)(sha)》國(guo)服玩(wan)家中18至(zhi)(zhi)25歲(sui)群(qun)體(ti)占(zhan)比(bi)近80%，男(nan)女比(bi)例接近1∶1，女性占(zhan)比(bi)略(lve)高(gao)，正(zheng)是(shi)Z世代（通常(chang)指1995年至(zhi)(zhi)2009年出生的(de)(de)一代人）年輕(qing)群(qun)體(ti)的(de)(de)典型畫像(xiang)。

這款游戲的核心機(ji)制，被劉異(yi)總結為“有(you)限規則(ze)內的信任(ren)博弈”：好人、中立、壞人三(san)大陣營的身份差異(yi)，配(pei)合(he)“結盟反(fan)水”“言語欺詐(zha)”等(deng)玩法，催生了(le)大量“背刺名場面”。這些場景通過直播切片、社(she)交分享形成裂變，成為玩家間的社(she)交談資(zi)——用劉異(yi)的話說，“本(ben)質是創造了(le)社(she)交貨幣”。

這種(zhong)屬性與(yu)當下主流綜藝的(de)爆火邏輯(ji)高(gao)度契合(he)。“當前流行的(de)綜藝名場面，大多(duo)源于(yu)‘合(he)法互坑’，這與(yu)《鵝(e)鴨殺》的(de)玩家體驗(yan)完全一(yi)致。”劉(liu)異(yi)分析(xi)，年(nian)輕群體對“整(zheng)活社(she)交”的(de)需求(qiu)，讓游戲跳出了傳統娛(yu)樂產品的(de)范疇(chou)，成為社(she)交破(po)冰(bing)的(de)工具。

金山世游展臺  圖(tu)片(pian)來(lai)源：企業供(gong)圖(tu)

國(guo)服手游的創(chuang)新之處，正(zheng)是放大了這一核心(xin)優(you)勢。與國(guo)際(ji)服相比，國(guo)服并非(fei)簡單移植，而是定(ding)位(wei)為“IP二代(dai)產(chan)品”：在保留經(jing)典推理玩法的基礎上，新增(zeng)個人島、俱樂部等(deng)社交場(chang)景(jing)，主場(chang)景(jing)里植入秋千、練歌房、游(you)泳池(chi)等(deng)可互動部件，甚至設計“抽(chou)打主策(ce)劃雕像領禮包”等(deng)趣(qu)味機制。

“我們不想規劃用戶的(de)(de)社交，而是提供產生化學反應的(de)(de)土壤。”劉(liu)異舉例，有玩家在主(zhu)場景路(lu)燈下集體(ti)鼓掌(zhang)10分鐘，只因傳(chuan)言(yan)“鼓掌(zhang)能領禮包”，這種自(zi)發(fa)行為正(zheng)是社交裂變的(de)(de)雛(chu)形。國服上線(xian)后，此類玩家自(zi)創(chuang)的(de)(de)“名場面”通過社交平臺二(er)次傳(chuan)播(bo)，形成“游戲體(ti)驗—內容創(chuang)作—社交擴(kuo)散”的(de)(de)閉環。

從單品發行到IP長線運營：金山世游的戰略轉型

《鵝鴨殺》的代理，是金山世游轉型的縮影。2022年起(qi)，這(zhe)家傳(chuan)統發行(xing)商開(kai)始調(diao)整策略：從追逐爆款單品，轉向“IP化長線運營”。

“單純代(dai)(dai)理(li)(li)太被(bei)動，若(ruo)不(bu)能掌控IP，就(jiu)難以避免‘一波流(liu)’宿命。”劉異坦言，過(guo)去(qu)游戲發行常陷入(ru)“短期收割”怪圈——若(ruo)僅拿(na)到單代(dai)(dai)產品授(shou)權，廠(chang)商(shang)缺(que)乏動力長線投入(ru)，最(zui)終(zhong)損害IP價值。這促使(shi)金山世游重新定義與海外廠(chang)商(shang)的合(he)作(zuo)方式：不(bu)僅要代(dai)(dai)理(li)(li)權限，更要拿(na)下IP在華全版權，通過(guo)長周期合(he)同(tong)或合(he)資公司形式，實現“深度運營(ying)+用戶沉淀(dian)”。

《鵝鴨殺》的合作模式頗具代表性。從2023年1月開始接觸開發商Gaggle，到同年八九月敲定合同，金山世游憑借更細致的本地化方案脫穎而出。“我(wo)們不僅要做(zuo)一款手(shou)游(you)，更(geng)要把《鵝鴨殺》當(dang)成(cheng)可(ke)延展的IP。”劉異(yi)透(tou)露，國服除了游(you)戲(xi)本身，還計劃同(tong)步推出直(zhi)播綜(zong)藝，用“游(you)戲(xi)+綜(zong)藝”的聯(lian)動放(fang)大IP影(ying)響(xiang)力。

這種轉型(xing)背后(hou)，是對游戲(xi)(xi)(xi)行業趨勢的(de)判斷。劉異觀察到(dao)，當《蛋仔派(pai)對》《元夢(meng)之星》等產品憑(ping)借“平臺型(xing)社交游戲(xi)(xi)(xi)”跑(pao)通路徑后(hou)，“party game（派(pai)對游戲(xi)(xi)(xi)）”已(yi)成為廠商(shang)必爭(zheng)之地。這類游戲(xi)(xi)(xi)的(de)核心競爭(zheng)力，不在于(yu)玩法創(chuang)新，而在于(yu)能否成為“社交載體”——玩家不僅為游戲(xi)(xi)(xi)本身付費(fei)，更(geng)為“與(yu)好友互動的(de)場景”買單。

為此，金山世游近年簽下的(de)《貓咪和湯》《憤怒(nu)的(de)小鳥》等IP，均遵循“全版權+長線運營”邏(luo)輯。“哪怕一款產品短期不(bu)盈利，只(zhi)要用戶盤在擴大(da)、口碑沒崩(beng)壞，總有一天能通過衍(yan)生品、新(xin)內容形態變現。”劉異(yi)說(shuo)，正是(shi)這種思路讓(rang)公司跳出了“首年流水依賴”的(de)焦慮(lv)。

當(dang)被記者問(wen)及金(jin)山世游篩(shai)選海外IP的(de)核心標準時，劉異回答道，“我們(men)主(zhu)做18至(zhi)25歲年輕人的(de)生意，所有選品(pin)都圍繞(rao)這個群體(ti)的(de)需求(qiu)”。

這一標(biao)準在《鵝鴨殺》上體現得淋漓(li)盡致(zhi)。這款游(you)戲(xi)的“語(yu)言(yan)推理+RPG（角色(se)扮(ban)演游(you)戲(xi)）跑圖”混(hun)合玩法，既(ji)區別(bie)于《狼人(ren)殺》的強邏輯(ji)對抗；又通(tong)過“表演成分(fen)”降(jiang)低門(men)檻，恰好(hao)契合年輕群體“輕競技、重社交”的偏好(hao)。數據也印證了這(zhe)一(yi)點：國服測試期間(jian)，女(nv)性玩家占比超過50%，遠超傳統推理游戲(xi)。

除了(le)用戶匹配度(du)，與(yu)海(hai)外(wai)廠商(shang)的(de)(de)“戰(zhan)略協同(tong)”與(yu)本土化(hua)適配同(tong)樣關(guan)鍵，金山世游在談判時(shi)(shi)，會(hui)(hui)明確提出(chu)“中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)獨(du)家運(yun)營權”，讓海(hai)外(wai)廠商(shang)放心交出(chu)主導權。“我們(men)要(yao)的(de)(de)不(bu)是(shi)‘代理’，而是(shi)‘共(gong)建(jian)’。”劉異解釋，比如《鵝鴨殺》，國(guo)服團(tuan)隊(dui)就(jiu)承(cheng)擔起底(di)層(ceng)優化(hua)、防外(wai)掛等工作；同(tong)時(shi)(shi)，基(ji)于國(guo)內玩(wan)家偏好(hao)新增的(de)(de)社交功能，也會(hui)(hui)反向輸出(chu)給海(hai)外(wai)版本參考。這種雙(shuang)向賦能，讓IP在不(bu)同(tong)市(shi)(shi)場(chang)實現差異化(hua)成長。

對于中(zhong)小廠商關(guan)注的“品類選擇”，劉異的答案是(shi)“擁抱中(zhong)輕度(du)社(she)交”。他分(fen)析，超(chao)休(xiu)閑游戲正在嘗試訂閱制延長生命周(zhou)期，中(zhong)重度(du)游戲則加入(ru)輕量化元素(su)擴大受眾(zhong)，“品類邊界(jie)在模糊(hu)，但‘社(she)交’始終是(shi)共通的關(guan)鍵詞”。

自研與發行的平衡術：在“牌桌”上等待機會

“自研是做(zuo)原創(chuang)IP，發行是借船出(chu)海，兩者不沖突(tu)。”劉異這(zhe)樣(yang)定義金山世游(you)的雙(shuang)軌策略。

在(zai)他(ta)看來，自研的(de)(de)難度遠(yuan)超發行。“一款原創IP要跑出來，需要天時地利人和。”金(jin)山世(shi)游并未放(fang)棄，而(er)是持(chi)續(xu)投(tou)入，“只要留在(zai)牌桌上，就有抓住機會的(de)(de)可能(neng)”。據介紹，目前，團隊(dui)正(zheng)探索(suo)“跑團”等創新品類——這類依賴“主持(chi)人控(kong)場”的(de)(de)小眾(zhong)玩法(fa)，被劉異(yi)視(shi)為“AI（人工智能(neng)）時代的(de)(de)潛(qian)力股”，“若(ruo)AI能(neng)替代主持(chi)人，個(ge)性(xing)化劇(ju)情共創可能(neng)成為主流”。

發行則承擔著“穩(wen)基(ji)本盤”的角色(se)。通過代(dai)理《鵝鴨殺》等成熟IP，金山世游既(ji)能(neng)快(kuai)速觸達目標用(yong)戶，又能(neng)積累(lei)IP運營經驗。劉異(yi)認為，即便(bian)IP版權不屬于自己，只要能(neng)長期經營國內用(yong)戶，就能(neng)持續獲得回報。

這(zhe)種平衡(heng)在《鵝(e)鴨殺》上已見成效。國服測試(shi)(shi)期間，100萬(wan)DAU（日(ri)活躍用戶）的(de)目標被(bei)多次(ci)提及(ji)——這(zhe)不是簡單的(de)流量指標，而(er)是IP價(jia)值的(de)試(shi)(shi)金(jin)石。“若能站(zhan)穩100萬(wan)DAU，說明基礎玩法和社交(jiao)機制得到認可，向上突破300萬(wan)、500萬(wan)就有了(le)底氣。”劉異解(jie)釋，一旦用戶形(xing)成“玩《鵝(e)鴨殺》=找朋(peng)友(you)開黑”的(de)心智，IP的(de)商業想象(xiang)空間將(jiang)大(da)幅(fu)拓(tuo)寬。

從《鵝鴨殺》的(de)(de)火爆，到金山世游(you)(you)的(de)(de)轉型，折射(she)出游(you)(you)戲(xi)行(xing)業的(de)(de)深(shen)層變化(hua)：當(dang)流量紅利見頂，“IP化(hua)”與“年(nian)輕化(hua)”成(cheng)為破局關鍵。劉異的(de)(de)判斷(duan)或許代表了(le)不少廠商的(de)(de)思考：“未來的(de)(de)游(you)(you)戲(xi)競爭(zheng)，不是單品(pin)戰力(li)的(de)(de)比拼，而是誰能(neng)把IP做成(cheng)‘用戶(hu)生活(huo)的(de)(de)一部分’。”

對(dui)于《鵝(e)鴨殺》的(de)未來，劉(liu)異(yi)充滿(man)期待。“我們(men)不只是(shi)在(zai)做一(yi)款游(you)戲(xi)，而是(shi)在(zai)搭建(jian)一(yi)個年(nian)輕人(ren)的(de)社交(jiao)場。”當游(you)戲(xi)能像綜藝、表情包一(yi)樣成為社交(jiao)貨(huo)幣(bi)，其價(jia)值早已(yi)超越娛(yu)樂產品本身——這(zhe)或(huo)許，正是(shi)金山世游(you)乃至整個行業(ye)在(zai)IP化(hua)浪潮中尋找的(de)答案。