每經編輯｜段煉(lian)     

風靡一時的“洞洞鞋”，賣(mai)不動了？

當(dang)地時間8月7日，“洞洞鞋(xie)”制造(zao)商Crocs（卡駱馳）發(fa)布業績展望(wang)，第(di)三(san)季度(du)營(ying)收預計將同比下降9%至(zhi)11%，此前分(fen)析師普遍預測輕微(wei)增長(chang)。

受此影(ying)響，Crocs股(gu)價一夜(ye)之間暴跌近30%，報收74.39美(mei)元，觸及近三年(nian)來的最低點，也是其近十多年(nian)來最大單日股(gu)價跌幅。總(zong)市值僅剩41.71億美(mei)元。

目前，這家(jia)曾經風靡一(yi)時的(de)公司不僅面臨消費者縮(suo)減(jian)開支，還受(shou)到“丑(chou)鞋”潮流過期和巨額收購(gou)減(jian)值(zhi)帶來的(de)雙重壓力。

CEO：美國(guo)消費者的錢包(bao)正在收緊(jin)

“丑鞋”潮(chao)流退燒(shao)了？

Crocs于(yu)(yu)2002年(nian)在美(mei)國創立，總部位(wei)于(yu)(yu)科羅拉多，最初的產品(pin)定位(wei)為(wei)帆船運動和戶(hu)外(wai)運動者專(zhuan)用。同年(nian)11月，第一雙Crocs洞洞鞋面(mian)市，憑借獨特的(de)設計(ji)和實用功能，全球(qiu)銷售網絡迅速擴展至超(chao)過(guo)40個國(guo)家 。2006年2月，Crocs成功在納斯(si)達克上市，并且創下了鞋類企業(ye)首次(ci)公開招股的(de)首日股價上升最高紀錄。

作為(wei)洞洞鞋(xie)的鼻祖，Crocs的定(ding)價不菲，普通款價格(ge)從200多元到2000多元不等(deng)，一個(ge)小小的(de)鞋(xie)(xie)花飾物售價(jia)就要28到(dao)45元。有些稀缺(que)聯(lian)名(ming)(ming)款價(jia)格更高(gao)，例如與施華洛世奇(qi)聯(lian)名(ming)(ming)的(de) “小鯨(jing)魚洞洞鞋(xie)(xie)“，售價(jia)高(gao)達9999元。

盡(jin)管(guan)如此，Crocs在2023年卻創造了銷售(shou)奇跡，全年賣出1.2億雙，全年銷售(shou)額創(chuang)歷史新高，達到(dao)39.62億(yi)(yi)美元，同比增長11.46%；凈利潤為7.93億(yi)(yi)美元，同比增幅(fu)達46.73%。

然而，此后(hou)Crocs的增速(su)卻(que)開始(shi)持續(xu)放緩(huan)。據Crocs2025年一季度報顯示，主品(pin)牌營(ying)收同比增速繼(ji)續放緩，2024年一季度至2025年一季度增速為14.6%、9.7%、7.4%、4%、2.4%。

在(zai)與分析師的電話會議上(shang)，Crocs公司首席執行官Andrew Rees表(biao)示，美(mei)國消費者在非必需品支出上極為謹(jin)慎，客流量(liang)下(xia)降，甚至“不去商店了”，這種(zhong)影(ying)響在批發和奧特萊(lai)斯業務中尤為明顯(xian)，且(qie)消費者(zhe)對當前及潛在價格上漲的(de)擔(dan)憂可能進(jin)一步抑制消費意愿。

這一事(shi)件不僅(jin)是Crocs自身的(de)挑戰(zhan)，也(ye)折射出更廣泛的(de)消(xiao)費市(shi)場正在經歷的(de)寒意。Crocs管(guan)理層傳遞(di)出的(de)最明確信號是，美國消費者的錢包正在收緊，尤(you)其(qi)是那些(xie)對價(jia)格(ge)更敏感(gan)的群(qun)體。據英國《金融時(shi)報》報道(dao)，麥當(dang)勞(lao)本周表示，美國低收入顧客(ke)群體正在減少快餐(can)消(xiao)費以節省開(kai)支。

除(chu)宏(hong)觀消費環境影響外，Crocs還(huan)面臨(lin)“丑鞋”潮流(liu)退燒的挑(tiao)戰。Rees承認消費者品(pin)味變化，運(yun)動鞋履風潮再(zai)起，2026年足(zu)球(qiu)世界杯、2028年洛杉磯奧運會等大型體育賽事可(ke)能更(geng)(geng)利好傳統運動品牌(pai)，公司將面臨更(geng)(geng)激烈競爭。

不(bu)過，Crocs在中國(guo)市場近年來(lai)增長勢頭兇猛，中國(guo)市場已(yi)成為(wei)其僅(jin)次于美國(guo)的全球第二大市場。數據顯(xian)示(shi)，Crocs在中(zhong)國市場的收入(ru)2024年同比(bi)增長超(chao)過60%，而2023年增速更是達到三位數。2024年第四季度(du)財報電話會議上，Crocs首席(xi)執行官(guan)Andrew Rees表(biao)示，中國引(yin)領增長，2024年第四季度(du)增速高于第三季度(du)。其(qi)中，雙11購物節表(biao)現超出預期。

今年4月，Crocs正式官(guan)宣人氣女演員白鹿成(cheng)為其全(quan)球品牌(pai)代言人，這一合作瞬間引(yin)爆社交媒體。

然而(er)盜版產品和復(fu)購率(lv)(lv)是(shi)Crocs在中國市場一直面臨的(de)(de)(de)問(wen)題。前者(zhe)是(shi)稀(xi)釋(shi)Crocs品牌價值的(de)(de)(de)潛在威脅(xie)，尤其是(shi)在那些(xie)Crocs尚未深入布局的(de)(de)(de)市場。后(hou)者(zhe)可(ke)以通過多元的(de)(de)(de)營(ying)銷活動帶給消費(fei)(fei)者(zhe)新鮮感(gan)來解決，但當消費(fei)(fei)者(zhe)趨于謹慎，營(ying)銷投入帶來的(de)(de)(de)回報(bao)率(lv)(lv)或許(xu)也會(hui)降(jiang)低。2024年第三季度，Crocs集團(tuan)的(de)(de)(de)銷售、一般及行政費(fei)(fei)用(yong)率(lv)(lv)為34.2%，同比(bi)增(zeng)加了5.2個百(bai)分(fen)(fen)點(dian)，調(diao)整后(hou)的(de)(de)(de)營(ying)業利潤率(lv)(lv)則下降(jiang)2.9個百(bai)分(fen)(fen)點(dian)至25.4%。

收購HEYDUDE導致巨虧

還面臨關稅沖擊(ji)

福無(wu)雙(shuang)至，禍不單行。據(ju)財(cai)報顯示，在(zai)截至6月30日的第二(er)季度(du)，Crocs凈(jing)虧損4.923億美元。主要是由于公司對其以25億美元收(shou)購的(de)(de)休閑(xian)鞋品(pin)牌HEYDUDE計提(ti)了超過7億美元的(de)(de)減記(ji)。

2021年底(di)，Crocs宣布以(yi)25億(yi)美元(yuan)收購意(yi)大利休(xiu)閑鞋品(pin)(pin)牌(pai)HEYDUDE，交(jiao)易于(yu)2022年2月完成。收購之時，Crocs希望通過此(ci)次交(jiao)易打造全球休(xiu)閑鞋履領(ling)域(yu)的領(ling)導(dao)者(zhe)，實現品(pin)(pin)牌(pai)多元(yuan)化。

收購完(wan)成(cheng)后的初期，HEYDUDE確(que)實為Crocs的業績(ji)增長做出了貢獻。2022 年第二季度，HEYDUDE 品牌銷售額同比增長 96%。

但此后，增長(chang)態勢逐漸放(fang)緩。2024年(nian)第二(er)季度，HEYDUDE營收同比下(xia)滑17.5%至1.98億美元(yuan)，已(yi)是連續第四(si)個季度出現(xian)下(xia)滑。

此(ci)外，關稅政策帶來壓力(li)。公司首席財(cai)務官(guan)Susan Healy透(tou)露(lu)，基于當(dang)前采購(gou)地點，關稅(shui)預計2025年下半年沖擊約4000萬美(mei)元，年度影響達9000萬美(mei)元。公司正減少折扣(kou)力度以(yi)應對成本上升，此舉或進一(yi)步(bu)抑制銷量。

（聲明：文章內容和數據(ju)僅供參(can)考(kao)，不構成投資建議。投資者據(ju)此操作，風(feng)險自擔。）

編輯|||段煉 易啟江 杜波

校對|何小桃

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