每(mei)經記者(zhe)｜王紫薇    每(mei)經編輯｜文多    

圖片來源(yuan)：每經記者 孔(kong)澤思(si) 攝

餐飲行業如今的低(di)利潤(run)現狀也影響到了新茶飲品牌。

8月27日晚間，奈(nai)雪(xue)的茶（HK02150，股(gu)價(jia)1.42港元(yuan)，市值24.32億(yi)港元(yuan)，以下簡(jian)稱奈(nai)雪(xue)）發布2024年(nian)上半(ban)年(nian)業績(ji)公告：上半(ban)年(nian)收入25.44億(yi)元(yuan)，同比下跌1.9%；經調整凈虧(kui)損(sun)4.38億(yi)元(yuan)。而(er)上年(nian)同期(qi)，奈(nai)雪(xue)交(jiao)出的則是正向的成(cheng)績(ji)單：盈利7015萬元(yuan)。

奈(nai)雪(xue)(xue)從去年下半年開(kai)放加盟(meng)，加入了(le)新茶(cha)飲(yin)“跑馬(ma)圈地”中。但此(ci)次財報(bao)(bao)發布之后(hou)，奈(nai)雪(xue)(xue)的(de)茶(cha)董事長趙林在財報(bao)(bao)發布會上坦言，雖(sui)然從去年開(kai)始(shi)調高了(le)直營(ying)店(dian)的(de)開(kai)店(dian)數量(liang)，同(tong)時也(ye)放寬了(le)加盟(meng)條件，但運營(ying)了(le)一(yi)段時間(jian)后(hou)，公(gong)司(si)發現不能盲目地做下沉，而(er)是要開(kai)一(yi)家店(dian)成一(yi)家店(dian)。

2024年上半年，奈(nai)雪(xue)凈新(xin)增23家(jia)門店(dian)(dian)。但與此同時，品牌單店(dian)(dian)日均訂單數卻在(zai)減少。而在(zai)北京、上海兩大(da)城市(shi)，奈(nai)雪(xue)直(zhi)營(ying)門店(dian)(dian)的經營(ying)利潤率不到10%。

財報公布前一周，奈(nai)雪首家海外旗艦(jian)店剛剛在泰國開業。縱觀國內新茶飲市場，價格戰、加速(su)下沉跑(pao)馬圈地已成為常態(tai)，那么海外市場是(shi)不是(shi)一片沃(wo)野(ye)？能(neng)承擔起“奈(nai)雪們”的盈利(li)希望嗎(ma)？

門店穩步增加 到店點單營收卻同比下降

2024年(nian)上半(ban)年(nian)，奈雪的營(ying)收(shou)為25.44億元(yuan)，相比上年(nian)同期的25.93億元(yuan)稍降1.9%。

圖(tu)片來源(yuan)：公(gong)司上半年業(ye)績(ji)公(gong)告(gao)截圖(tu)

總營(ying)收(shou)(shou)(shou)中，奈雪的(de)現制(zhi)茶(cha)飲(yin)的(de)占(zhan)(zhan)比在(zai)縮小：2023年(nian)(nian)(nian)上(shang)半(ban)年(nian)(nian)(nian)，奈雪的(de)現制(zhi)茶(cha)飲(yin)營(ying)收(shou)(shou)(shou)為19.05億元，在(zai)總營(ying)收(shou)(shou)(shou)中占(zhan)(zhan)比73.5%；2024年(nian)(nian)(nian)上(shang)半(ban)年(nian)(nian)(nian)，現制(zhi)茶(cha)飲(yin)營(ying)收(shou)(shou)(shou)為17.22億元，占(zhan)(zhan)比降至67.7%。零售線的(de)瓶裝飲(yin)料的(de)營(ying)收(shou)(shou)(shou)在(zai)穩步上(shang)漲，從去(qu)年(nian)(nian)(nian)上(shang)半(ban)年(nian)(nian)(nian)的(de)1.57億元上(shang)漲至1.72億元，占(zhan)(zhan)比從6.0%上(shang)漲至6.8%。

“奈雪的零(ling)售(shou)產(chan)品(pin)賣得(de)不錯。但零(ling)售(shou)產(chan)品(pin)在營收中的占(zhan)比(bi)雖然(ran)提(ti)升，放在零(ling)售(shou)市場里，其產(chan)品(pin)競爭力還是一(yi)般，缺乏(fa)性價(jia)比(bi)是硬傷。”凌雁管理(li)咨(zi)詢首席咨(zi)詢師林岳對此直言不諱(hui)。

奈雪(xue)的(de)(de)門店(dian)數在(zai)穩(wen)步增(zeng)加，今年上半年凈新增(zeng)23家直營(ying)門店(dian)。但(dan)值(zhi)得注意(yi)的(de)(de)是，分訂單(dan)(dan)渠道來(lai)看，奈雪(xue)門店(dian)點單(dan)(dan)的(de)(de)營(ying)收總額在(zai)下降。

從財報數(shu)字來(lai)看(kan)，今(jin)年上半(ban)年，門店(dian)點單(dan)(dan)、外賣訂單(dan)(dan)的(de)收入分(fen)別為2.8億元、8.6億元，上年同期這兩(liang)個(ge)(ge)(ge)數(shu)字分(fen)別為3.5億元、10.3億元。總的(de)來(lai)看(kan)，奈(nai)雪自營(ying)門店(dian)自提訂單(dan)(dan)的(de)營(ying)收穩定，但是(shi)直營(ying)門店(dian)到店(dian)點單(dan)(dan)的(de)營(ying)收占(zhan)比下滑(hua)1.6個(ge)(ge)(ge)百分(fen)點，直營(ying)門店(dian)外賣訂單(dan)(dan)營(ying)收占(zhan)比下滑(hua)了3.3個(ge)(ge)(ge)百分(fen)點。

圖片來源(yuan)：公(gong)司上半(ban)年業績公(gong)告截圖

林岳認為，雖然下(xia)降(jiang)幅度不大，但到店與外賣齊降(jiang)，說明(ming)整體銷(xiao)售遇冷。“奈雪(xue)(xue)在門店的投入手(shou)筆(bi)不小，特別是奈雪(xue)(xue)PRO門店，更需要足夠的流量撐(cheng)起來，沒有足夠的流量則(ze)利潤率(lv)會(hui)(hui)大受影響(xiang)，運營成(cheng)本過重，會(hui)(hui)很危(wei)險。”他說。

百聯咨詢創始人莊帥認(ren)為，這(zhe)與(yu)新茶(cha)飲、咖(ka)啡領域的激烈競爭(zheng)有關。

這樣的競爭直接影響到了奈(nai)雪(xue)的門店經營(ying)利潤表現(xian)。財報顯示(shi)，今(jin)年(nian)上半年(nian)，奈(nai)雪(xue)直營(ying)門店經營(ying)利潤率為(wei)7.8%，上年(nian)同(tong)期為(wei)20.1%，每家直營(ying)店的平均(jun)日單量(liang)只有265.9單，而上年(nian)同(tong)期這一數字為(wei)363.4單。此外，每筆訂(ding)單的平均(jun)價格也(ye)由上年(nian)同(tong)期的32.4元(yuan)下降至27.5元(yuan)。

從財報列舉的(de)(de)主要城市來看，2023年(nian)(nian)同期，深圳、西安、武漢(han)三地直(zhi)營(ying)門店的(de)(de)經營(ying)利潤(run)率均達到了22%以上(shang)，今年(nian)(nian)這三地直(zhi)營(ying)門店的(de)(de)經營(ying)利潤(run)率分別為15.9%、19.1%、9.0%。上(shang)海、北京兩地的(de)(de)直(zhi)營(ying)門店在這方面更是拖(tuo)了后腿(tui)。

截至今(jin)年(nian)(nian)(nian)上(shang)半(ban)(ban)年(nian)(nian)(nian)末，上(shang)海直營(ying)門店數量為(wei)67家，今(jin)年(nian)(nian)(nian)上(shang)半(ban)(ban)年(nian)(nian)(nian)平(ping)均(jun)單(dan)店日銷售額(e)為(wei)7800元，上(shang)年(nian)(nian)(nian)這一數字為(wei)12400元，今(jin)年(nian)(nian)(nian)上(shang)半(ban)(ban)年(nian)(nian)(nian)，上(shang)海直營(ying)門店經(jing)營(ying)利(li)潤率為(wei)2%，上(shang)年(nian)(nian)(nian)同期(qi)為(wei)17.1%。北(bei)京直營(ying)門店數則是55家，今(jin)年(nian)(nian)(nian)上(shang)半(ban)(ban)年(nian)(nian)(nian)平(ping)均(jun)單(dan)店日銷售額(e)為(wei)8100元，上(shang)年(nian)(nian)(nian)同期(qi)為(wei)12800元，今(jin)年(nian)(nian)(nian)上(shang)半(ban)(ban)年(nian)(nian)(nian)經(jing)營(ying)利(li)潤率為(wei)1.5%，上(shang)年(nian)(nian)(nian)同期(qi)為(wei)12.8%。

圖片來(lai)源：公司上半年業績公告截(jie)圖

為何(he)經(jing)營利潤率過低(di)？莊帥認為，奈雪在(zai)北京(jing)、上(shang)海(hai)兩(liang)地的(de)經(jing)營成(cheng)本太高，大概是租金和人(ren)力成(cheng)本過高導(dao)致。從奈雪在(zai)公告(gao)中(zhong)給(gei)出的(de)直營門店單位經(jing)濟模型來(lai)看，主(zhu)要成(cheng)本支出方向有(you)二(er)：一是原材料、水電費(fei)用(yong)(yong)及其他折(zhe)舊攤銷費(fei)用(yong)(yong)，在(zai)總成(cheng)本中(zhong)占比達到(dao)了(le)42.4%；二(er)是人(ren)力成(cheng)本，占比達到(dao)了(le)24.6%。

在財報(bao)中(zhong)，奈(nai)雪(xue)表(biao)示，目前主要在現(xian)有的一(yi)線(xian)、新一(yi)線(xian)和重點(dian)二(er)線(xian)城市(shi)進一(yi)步(bu)擴張(zhang)并提高市(shi)場滲透率。

行業專家(jia)則認為，擴(kuo)張之(zhi)前，運營(ying)成本持續(xu)上(shang)升是奈雪急需解(jie)決(jue)的問題。

圖(tu)片來源：公(gong)司上半年(nian)業績(ji)公(gong)告截圖(tu)

“要么(me)關店斷臂自(zi)救，要么(me)想辦(ban)法(fa)提升(sheng)人流量(liang)和客單(dan)價(jia)。但在(zai)當下主打性價(jia)比(bi)的(de)市場(chang)中，提升(sheng)人流量(liang)和客單(dan)價(jia)是很難的(de)。”林(lin)岳說。

值得一提的是，奈雪(xue)會(hui)員(yuan)數(shu)在穩步上漲。2024年(nian)上半年(nian)，奈雪(xue)會(hui)員(yuan)新增超1100萬，注冊會(hui)員(yuan)總(zong)數(shu)增長(chang)至9200多(duo)萬，私域優(you)勢突出。

奈雪(xue)在(zai)(zai)公告(gao)中表示，今年上半年消(xiao)費需求(qiu)情況疊加2023年1月(yue)至4月(yue)的(de)高基數，集團盈(ying)利能力(li)出現明顯下(xia)滑。計劃在(zai)(zai)保(bao)持中、后臺總成本(ben)基本(ben)不新增的(de)前提下(xia)，適(shi)當提高營銷力(li)度，并且繼續維持研發力(li)度。

現制飲品混戰：海外市場是“理想國”嗎？

新茶(cha)飲(yin)與咖啡(fei)品(pin)牌同屬(shu)現制(zhi)飲(yin)品(pin)，隨著瑞(rui)幸咖啡(fei)“搶單”下午茶(cha)拓(tuo)寬品(pin)類，新茶(cha)飲(yin)品(pin)牌們也在(zai)菜單上(shang)推出了咖啡(fei)以及咖啡(fei)搭配三明治(zhi)的組合，“搶單”打工人(ren)的“早餐”。新茶(cha)飲(yin)與咖啡(fei)之間已經(jing)慢慢從相(xiang)互(hu)補充走向相(xiang)互(hu)競(jing)爭。

下沉市場(chang)是品牌們激烈競(jing)爭(zheng)之(zhi)處。奈雪自2023年(nian)7月開放加(jia)盟(meng)業務(wu)，在一開始，公(gong)司希(xi)望用(yong)高(gao)的(de)加(jia)盟(meng)費、大的(de)店(dian)面篩選有實力的(de)加(jia)盟(meng)商，這樣的(de)篩選也影響了奈雪的(de)加(jia)盟(meng)速(su)度。財報顯示，奈雪目(mu)前的(de)加(jia)盟(meng)門(men)店(dian)為297家。

今年2月底，奈雪對(dui)加(jia)盟(meng)政策進行了調(diao)整，首先是下(xia)調(diao)加(jia)盟(meng)費用，其次(ci)，單(dan)店(dian)投資預算(suan)從原先的98萬元降低至58萬元，同時(shi)，對(dui)上半年新(xin)開的加(jia)盟(meng)店(dian)給予6萬元的營銷補貼(tie)。

圖(tu)片來源：每經記者 王紫薇 攝

但目前的(de)下(xia)沉市場中，還有很多原本就主打15元價格帶的(de)品牌。比(bi)如滬上阿姨，其三線(xian)及(ji)以(yi)下(xia)城市門(men)店(dian)數占總(zong)門(men)店(dian)數的(de)49.0%（2023年(nian)數據），又(you)如茶百道，其三線(xian)及(ji)以(yi)下(xia)城市門(men)店(dian)數占總(zong)門(men)店(dian)數的(de)41.6%（2023年(nian)數據）。

從資本(ben)市場(chang)來看(kan)，今年上半年幾乎沒有(you)資金(jin)進(jin)入新茶(cha)飲(yin)領域，只有(you)養生茶(cha)飲(yin)另辟蹊徑(jing)，借力“中(zhong)藥養生”概念試(shi)圖突(tu)圍(wei)。在二級市場(chang)，奈雪(xue)、茶(cha)百道的(de)股(gu)價也盡顯(xian)疲態。

在(zai)(zai)新茶(cha)飲與(yu)咖啡品牌(pai)(pai)解決(jue)“內卷”這(zhe)一(yi)難題時，出(chu)海(hai)(hai)(hai)成為大部分(fen)品牌(pai)(pai)不約(yue)而同的選擇。在(zai)(zai)2024年逆勢上漲的霸王茶(cha)姬(ji)，在(zai)(zai)海(hai)(hai)(hai)外市場也同步(bu)擴張，截(jie)至(zhi)今(jin)年8月(yue)，其海(hai)(hai)(hai)外門店已超過(guo)100家(jia)，分(fen)布(bu)在(zai)(zai)馬來西亞、泰(tai)國和新加坡；蜜雪冰城從2018年開始出(chu)海(hai)(hai)(hai)，目(mu)前其海(hai)(hai)(hai)外門店數(shu)量已達(da)數(shu)千(qian)家(jia)。

在此次財(cai)報(bao)公布之前(qian)，奈(nai)雪(xue)的泰國(guo)旗艦(jian)店(dian)開業，3天營(ying)收近100萬泰銖。奈(nai)雪(xue)的茶執行董事兼總經理彭(peng)心在財(cai)報(bao)業績發布會(hui)上表示，未來奈(nai)雪(xue)依然(ran)會(hui)去(qu)打好品質(zhi)和品牌(pai)的印象，用比較穩健的方式發展(zhan)海外市場。

莊帥認(ren)為，海外市場是(shi)一(yi)個(ge)試驗田，不一(yi)定是(shi)新茶飲的“理想國”。“我們(men)還(huan)并不清(qing)楚消費習慣(guan)能(neng)(neng)不能(neng)(neng)被營銷(xiao)培(pei)養(yang)起來。”他說。

國泰君安證券的研報認為(wei)，下沉與出(chu)海(hai)都為(wei)現制飲品(pin)提(ti)供了增長動力。該研報還提(ti)出(chu)，咖(ka)啡的成長性優(you)于茶飲。

現制(zhi)飲品(pin)(pin)的內卷(juan)與廝殺不可避(bi)免，那么(me)對(dui)于卷(juan)入這(zhe)場生死戰的品(pin)(pin)牌來說，重(zhong)點或許不是(shi)誰會(hui)勝(sheng)出，能(neng)不掉(diao)隊已是(shi)贏(ying)家。